Gewinner des Weihnachtsgeschäfts 2023 ist … der stationäre Handel (zumindest etwas)
Dabei zeigt sich quer durch die Ergebnisse ein klarer Trend: Der stationäre Handel hat im Gegensatz zu vielen Befürchtungen nicht noch an Bedeutung weiterverloren, sondern sogar etwas hinzugewinnen können. Die Dominanz der Onlinehändler und hier insbesondere vom übermächtigen Amazon ist natürlich nicht gebrochen worden. Trotzdem zeigt sich, dass viele Kinder und Eltern die Geschäfte mit ihrem Sortiment sehr zu schätzen wissen.
Der Handel inspiriert Kinder und Eltern
Die positive Entwicklung zeigt sich z.B. bei der Frage, wie Spielzeuge zum ersten Mal gesehen wurden, die es dann auf den Wunschzettel der Kinder bzw. auf den Einkaufszettel der Eltern geschafft haben, wo also die wichtige Inspiration für das Geschenk herkam. Hier verzeichnete der stationäre Handel bei den Eltern einen Zuwachs um 6 % auf jetzt 20 %. Oder anders ausgedrückt: Jedes fünfte Spielzeug, dass die Eltern verschenkt haben, wurde physisch in einem Geschäft gefunden. Das liegt zwar deutlich hinter den Online-Shops als insgesamt wichtigster Quelle der Eltern, in denen sie sogar 35 % der Toys fanden (ein Zuwachs von 3 % im Vergleich zu 2022). Den positiven Trend für stationären Handel dürften viele aber nicht erwartet haben.
Nummer 1 bei den Kids
Noch deutlicher ist der Bedeutungszuwachs des Handels bei den Kindern, die ab einem Alter von 7 Jahren mehr als zwei Drittel der Toy-Geschenke bei ihren Eltern „in Auftrag geben“: 17 % der Produkte entdeckten die Kinder in Geschäften, und das bedeutet bei einem Zuwachs von 8 % fast eine Verdopplung im Vergleich zum Vorjahr. Damit war der stationäre Handel bei den Kindern erstmals die wichtigste aller Inspirationsquellen, noch vor den Freunden (15 %) und dem Online-Handel.
Das gleiche Bild zeigt sich beim Blick auf die weiteren Touch Points, die im Auswahlprozess vor Weihnachten genutzt wurden: Die Kinder gingen für 20 % der Spielzeug-Geschenke (auch noch) in ein Geschäft, und so war der örtliche Retailer bei 21 % der Toys insgesamt die wichtigste aller genutzten Informationsquellen der Kinder. Bei den Eltern dominiert zwar wieder der Online-Shop – nicht zuletzt auch wegen der Möglichkeit zum Preisvergleich und der Convenience – doch der stationäre Handel gewinnt auch hier hinzu. Für 21 % der Toy-Geschenke sind die Eltern in das Geschäft gegangen (ein Plus von 5 % zum Vorjahr), und mit 23 % der Geschenke war das lokale Geschäft bei fast jedem vierten Kauf der entscheidende Touch Point.
Beim Einkauf legt der stationäre Handel zu
Und auch beim Kauf der Spielzeug-Geschenke setzt sich der Trend in Richtung Digital nicht ungebremst fort: Zwar liegen Online-Shops mit 62 % der Käufe auch im Jahr 2023 klar vorne, haben damit aber im Vergleich zum Vorjahr um 4 % verloren, während der stationäre Handel um 6 % auf 34% der Käufe zulegen konnte.
Allerdings gibt es massive Unterschiede zwischen den Spielzeug-Kategorien: Bei einzelnen Kategorien ist der lokale Retailer für 40 % der Kaufentscheidungen der wichtigste Touch Point, in anderen Kategorien nur für 5 %. Ähnliche Abweichungen gibt es auch bei der Bedeutung z.B. von Werbung oder Katalogen und auch beim Kaufort: Einige Spielzeugarten wurden zu mehr als 80 % online gekauft, andere nicht mal zu Hälfte.
Road to Christmas
Die Studie Road to Christmas hat im Dezember 2023 insgesamt mehr als 7.300 Wunsch- und Kaufprozesse in Deutschland und Frankreich erfasst. Getrennt für die verschiedenen Toy-Kategorien und für die größten Marken wurde im Detail analysiert, wann und wie die Toys entdeckt wurden, wie der weitere Informationsprozess ablief und wo das Produkt dann zu welchem Zeitpunkt gekauft wurde.
Alle Details in der Studie „Road to Christmas“
Selbst wenn sich der Gesamtmarkt für Toys also nicht in dem Maße digitalisiert, wie das viele erwartet haben: In einzelnen Produktsegmenten der Spielware und für bestimmte Marken stellt sich die Situation ganz anders dar. Die Studie Road to Christmas bildet diese Unterschiede im Detail ab und ermöglicht es, für jede Kategorie die passende Strategie für das kommende Weihnachtsgeschäft zu entwickeln. Denn eines ist klar: Die Herausforderungen werden für die Branche auch in diesem Jahr nicht kleiner werden.
Kontakt für weitere Informationen zur Studie: Axel Dammler (a.dammler@iconkids.com)
iconkids & youth: Für die Road to Christmas 2023 wurden 537 Kinder im Altern von 7 bis 12 Jahren und 1.006 Eltern von 2- bis 12-Jährigen befragt. Basis: Eltern n = 2.462 Weihnachtsgeschenke; Kinder n = 993 Spielzeug-Wünsche