Spielwaren zwischen Kühlregal und Click&Collect

Der klassische Spielwarenfachhandel verliert Monopolstellungen, während Lebensmitteleinzel­handel (LEH), Drogerien, Nonfood-
Discounter und Onlineplattformen massiv Marktanteile gewinnen. Wo früher der Besuch im Spielwarengeschäft gesetzt war, landet heute das Kuscheltier neben der Tiefkühlpizza im Einkaufswagen – oder wird per Click&Collect zusammen mit dem Wocheneinkauf abgeholt. Der deutsche Spielwarenmarkt bewegt sich seit einigen Jahren in einem anspruchsvollen Umfeld. Die Spielwarenbranche leidet weiterhin unter den wirtschaftlichen Krisen der vergangenen Jahre. Während 2024 noch 20 % der Unternehmen ihre Lage positiv einschätzten nach Angaben des DVSI, sind es 2025 nur noch 11 %. Gleichzeitig stuft inzwischen jedes fünfte Unternehmen seine Situation als ungenügend ein – ein Spiegelbild der schwachen gesamtwirtschaftlichen Stimmung. Dennoch gibt es Lichtblicke: Besonders die Warengruppe „Spiele, Bücher, Lernen, Experimente & Multimedia“ wächst stabil weiter, und große Marktakteure bleiben trotz des Umfelds vergleichsweise robust.

Der deutsche Spielwarenmarkt zeigt 2025 nach einem schwierigen Vorjahr wieder deutliche Erholungstendenzen. Nach einem Umsatzminus von rund 1 % im Vorjahr wächst der Markt im laufenden Jahr bis Ende Oktober um etwa um etwa 4 %. Das lässt die Branche optimistisch auf das Weihnachtsgeschäft blicken – trotz der insgesamt gedämpften Stimmungslage. Die Branche erwartet erneut späte Käufe: Bereits 2024 entfielen über 33 % der Jahresumsätze auf die letzten zwei Monate. Heiligabend fiel diesmal günstig in die Woche, was zusätzliche Einkaufstage bescherte. Der Handel gilt logistisch als gut vorbereitet. Laut Handelsverband Spielwaren rechnet der Markt mit einem Jahresplus von rund 3 %, getragen durch Pokémon und das stark expandierende LEGO-Sortiment für Erwachsene. Die Deutschen gaben zuletzt pro Kind 168 Euro für Spielzeug aus (Vorjahr: 150 Euro).

Parallel dazu hat sich die Vertriebsstruktur deutlich verschoben. Branchenberichte verweisen darauf, dass neben dem Fachhandel insbesondere LEH, Nonfood-Discounter, Drogeriemärkte, Buchhandel und Online-Anbieter an Bedeutung gewinnen. Alle erfassten Vertriebskanäle tragen zum Wachstum bei – besonders stark der sogenannte „Other“-Kanal (Onlinehandel, Buchhandel, Consumer-Electronics-Fachmärkte), der fast 80 % des Wachstums erzeugt. Generalisten und spezialisierte Händler folgen mit rund 17 %, während Hypermärkte kleinere Anteile beitragen. Der durchschnittliche Verkaufspreis steigt moderat auf 14,11 Euro (plus 1,8 %) und bleibt damit leicht unter der Inflationsrate. Für den Spielwarenhandel stellt sich damit die strategische Frage: Was machen LEH & Co. so erfolgreich – und was lässt sich davon übertragen?

Frequenz und Nähe

Der deutsche Lebensmittelhandel setzte 2024 netto rund 209,7 Mrd. Euro um; besonders dynamisch wuchsen die Discounter mit um 3,3 % auf 97,7 Mrd. Euro, andere Betriebs­typen dagegen eher moderat. Dieser enorme Umsatz basiert auf sehr hoher Einkaufsfrequenz und einer dichten Flächenabdeckung mit mehr als 36.000 Standorten – ein struktureller Vorteil gegenüber vielen Spielwarenstandorten. Zugleich hat der LEH seine Rolle als reiner Lebensmittelversorger längst verlassen. Studien zeigen, dass bereits 2016 jeder zehnte Nonfood-Euro im LEH ausgegeben wurde. Eine aktuelle Marktstudie verdeutlicht jedoch, dass der Nonfood-Umsatz klassischer Lebensmittel-Discounter (etwa Aldi oder Lidl) in den Jahren 2022 bis 2024 rückläufig war: Von rund 4,0 auf etwa 3,5 Mrd. Euro sank das Volumen. Der Gesamtanteil am Nonfood-
Umsatz des Einzelhandels liegt nur noch bei rund 7 %. Marktanteile gehen dabei zunehmend an neue Plattformen und preisaggressive Anbieter wie Action verloren.

Nonfood-Sortimente – von Textilien über Haushaltswaren bis hin zu Spielwaren – sind dennoch in vielen Supermärkten und SB-Warenhäusern als dauerhafte Abteilungen etabliert. Besonders erfolgreich sind Warengruppen mit Nähe zu Food und Alltagsbedürfnissen wie Küchenhelfern, Schulbedarf, Babyartikeln oder kleinen Geschenken. Spielwaren profitieren in diesem Umfeld von zwei Mechanismen. Erstens vom Impulskauf: Artikel im Kassenbereich, an Aktionsflächen oder in saisonalen Themenwelten wie Nikolaus, Ostern oder Ferienbeginn werden häufig spontan gekauft. Zum Nikolaustag 2025 erwartete der Einzelhandel beispielsweise über eine Mrd. Euro Zusatzumsatz; besonders gefragt waren Spielwaren, Lebensmittel und Kosmetik – ein typisches Cross-Selling-
Szenario des LEH. Zweitens von der Bequemlichkeit des One-Stop-Shoppings: Eltern erledigen ihren Lebensmitteleinkauf mehrmals pro Woche. Werden Spielwaren dort verfügbar, sinken Such- und Wegeaufwand erheblich. Für kleine Belohnungen, Sammelartikel oder kurzfristige Geburtstagsgeschenke ist der LEH für viele Haushalte der schnellste und einfachste Kanal. Für den spezialisierten Spielwarenhandel ergeben sich daraus mehrere Lernfelder: die konsequente Nutzung von Frequenzbringern – etwa durch Shop-in-Shop-Lösungen oder Kooperationen mit Drogerien, ein stärkeres Denken in saisonalen Themenwelten statt reiner Regalpräsentation sowie gezielt platzierte Impulszonen im Laden – von der Kasse bis zur Aktionsgondel.

Fokus im Sortiment

Während der Fachhandel häufig sehr tief sortiert ist, arbeiten LEH und Discounter mit kuratierten Sortimenten und klaren Rotationslogiken. Nonfood-Schwerpunkte werden datenbasiert und entlang konkreter Bedarfsanlässe geplant.
Auch im Spielwarenmarkt zeigen Paneldaten eine deutliche Polarisierung. Das Wachstum 2025 wurde stark von einzelnen Herstellern und Trendwelten getragen. Besonders auffällig ist das Unternehmen, das dank des anhaltenden Pokémon-Hypes seinen Umsatz um mehr als 80 % beziehungsweise 68 Mio. Euro steigern konnte. LEGO bleibt ebenfalls auf Erfolgskurs: Die Formula-1-Lizenz sorgte für zusätzliche Nachfrage und ein Plus von über 23 Mio. Euro, während die Botanical-Sets – darunter Neuheiten wie das Pretty Pink Flower Bouquet oder die Mini-Orchidee – das starke Vorjahr um mehr als 31 % übertrafen. Jumbo wiederum setzte mit Hitster ein Highlight im Partyspielsegment und wuchs um 95 %.

Daneben tragen Zuru mit Pets Alive und Max Build More, Funko mit Funko Pop! und Mystery Minis sowie Mattel mit Marken wie Uno und Hot Wheels zum Marktwachstum bei. Gemeinsam steigern sie ihre Umsätze um mehr als 15 Mio. Euro. Auf Kategoriebasis zeigt sich ein ähnliches Bild: Games & Puzzle erzielt mit einem Plus von über 80 Mio. Euro den größten Zuwachs und profitiert vor allem vom Trading-Card-Phänomen. Pokémon dominiert diese Subkategorie mit über 84 % Marktanteil, während Magic: The Gathering, One Piece und Marvel Universe zusammen um mehr als vier Mio. Euro wachsen.

Weitere Spielreihen wie Skyjo, Monopoly, Rubik‘s Cube oder Produkte rund um die Disney-Lizenz Lilo & Stitch verzeichnen ebenfalls eine erhöhte Nachfrage. Stark bleibt der Bereich Building Sets, angeführt von LEGO, aber auch Mattel und Zuru bauen ihre Umsätze jeweils um über 500.000 Euro aus. Action Figures legen um 23 % zu, unterstützt durch Sortimente von Funko, Hasbro, Mattel und der Simba-
Dickie-Gruppe. Auch Plüsch (plus 6 %) und Vehicles (plus 4 %) liefern zusätzliche Impulse. Gleichzeitig verlieren traditionellere und austauschbare Sortimente an Dynamik. Der LEH reagiert auf solche Entwicklungen mit klaren Prinzipien: Fokus auf margenstarke Hits, zügiges Auslisten schwacher Artikel und datenbasierte Planogrammsteuerung. Für Spielwarenhändler ergibt sich daraus die Notwendigkeit, Kategoriemanagement konsequenter zu betreiben, Profilkategorien zu definieren und Langsamdreher rigoroser zu hinterfragen. Die wachsende Bedeutung von Eigenmarken im FMCG-Bereich legt zudem nahe, dass exklusive Händler-
Marken oder ko-entwickelte Lizenzen auch im Spielwarenhandel strategisch relevanter werden.

Online und Abholung

Der Digitalvorsprung des Spielwarenmarktes ist besonders ausgeprägt. Laut Bundesverband E-Commerce und Versandhandel lag der Online-Umsatz mit Spielwaren 2023 bei rund 1,92 Mrd. Euro; der E-Commerce-Anteil am Branchenumsatz beträgt damit 42,6 % – der dritthöchste Wert nach Consumer Electronics und Büchern. Prognosen gehen bis 2030 von einem Anstieg auf 50 bis 60 % aus. Der Onlinehandel wächst insgesamt wieder moderat, allerdings mit starker Konzentration. Die Top-1.000 Onlineshops steigerten ihren Umsatz 2024 auf 80,4 Mrd. Euro. Besonders dynamisch wachsen die größten Anbieter: Die Top Ten erzielen +8 %, während kleinere Shops deutlich langsamer zulegen. Marktanteile bündeln sich zunehmend bei wenigen Playern. Der LEH hat sich in diesem Umfeld als Drehkreuz einer funktionierenden Omnichannel-Strategie etabliert. Filialen dienen als Abholstationen, Micro-
Fulfillment-Standorte und klassische Einkaufsorte. Händler wie Rewe betreiben zusätzliche, marktunabhängige Abholstationen mit gekühlten Fächern. Click&Collect ist inzwischen weit verbreitet: Rund 34 % der stationär angebundenen Onlineshops bieten diesen Service an, bei größeren Händlern liegt der Anteil deutlich höher. Für den Spielwarenhandel lassen sich daraus klare Lehren ziehen: Omnichannel muss Standard sein. Kunden erwarten Verfügbarkeitsanzeigen, Reservierung und schnelle Abholung. Abholkomfort – etwa über längere Zeiten oder automatisierte Lösungen – kann ein Differenzierungsmerkmal sein. Die Verzahnung von Online und Fläche verkürzt Lieferzeiten und verbessert die Bestandsdrehung.

Technik und Effizienz

LEH-Formate investieren stark in Technologien, die Kundenerlebnis und Prozesskosten gleichzeitig adressieren. 2025 existierten bereits knapp 40.000 SB-Kassen in Deutschland, zwei Drittel davon im Lebensmittelhandel. Sie sind direkte Reaktion auf Personalknappheit und Kostendruck. Nicht alle Technologien sind auf den Spielwarenhandel übertragbar, doch die Richtung ist klar: Automatisierung entlastet Mitarbeiter und schafft Freiräume für Beratung und Inszenierung – genau jene Stärken, mit denen sich der Fachhandel differenzieren kann. Auch Best Practices im Energie- und Flächenmanagement des LEH lassen sich auf Spielwarenflächen übertragen.

Der Blick zwischen Kühlregal und Click&Collect zeigt: Der Lebensmitteleinzelhandel ist für den Spielwarenmarkt kein reiner Wettbewerber, sondern ein Lehrmeister. Frequenz, Convenience, datenbasierte Sortimentssteuerung und Omnichannel-Kompetenz sind Erfolgs­logiken, die sich adaptieren lassen. Wer sie mit eigener Erlebnis- und Beratungskompetenz verbindet, stärkt seine Position in einem zunehmend hybriden Marktumfeld.