Bruder feiert Marken­jubiläum

Seit 50 Jahren ist Bruder die erste Adresse für qualitativ hochwertiges, vielfach ausgezeichnetes Spielzeug. Der Schritt zu einem Global Player, der im vergangenen Jahr einen Umsatz von 90 Mio. € erzielte, in über 60 Länder exportiert, eine Exportquote von nahezu 70 % aufweist und an den Standorten Burgfarrnbach und Pilsen, Tschechien, rund 700 Mitarbeiter beschäftigt, ist das Ergebnis von Innovationskraft, Ideenreichtum und wirtschaftlichem Feingefühl – und vielleicht auch einem Stück fränkischen Beharrungsvermögens, immer am Standort Deutschland und einer hohen Fertigungstiefe festgehalten zu haben, auch wenn man seit 2014 eine kleine Dependance beim europäischen Nachbarn unterhält, um genügend Kapazitäten für die weitere Expansion zu haben. Jedes Jahr verlassen gut 6 Mio. Bruder-Spielzeuge die Produktionshallen.

In diesem Jahr feiert das Unternehmen mit Freunden, Geschäftspartnern und Mitarbeitern sein 50-jähriges Markenjubiläum. Rund 300 Gäste folgten bereits im Mai der Einladung nach Fürth. Die Gäste zeigten sich spendabel, der Gastgeber wünschte keine „Sachgeschenke“ und verdoppelte den Spendeneingang. 42.000 € gingen so an den Hospizverein Region Fürth e. V. und an die Deutsche Kinderkrebsstiftung. Der Grundstein für das heutige Unternehmen wurde allerdings 1926 zurzeit der Weltwirtschaftskrise gelegt, als mit dem Stanzen von Messing-Stimmen für Spielwarenhersteller die „Bruder-Story“ ihren Anfang nahm. In den 1950er-Jahren übernahm die zweite Generation, der Werkzeugmacher-Meister Heinz Bruder, das Ruder, der schon früh das Potenzial von Kunststoff erkannte. Mit der ersten noch gebrauchten und mit der Hand zu betätigenden Spritzgießmaschine wurden Mitte der 50er die Weichen für die Kunststofffertigung der Spielzeugstimmen gestellt. Ende der 50er folgten die ersten Kleinstspielzeuge für Jahrmärkte und als Zugabe zu Süßwaren. Schnell wuchs das Sortiment, das u. a. aus Spritzpistolen, Mundharmonikas oder Autos bestand.

1975 erfolgte der, rückblickend betrachtet, „Big Bang“ für die heutige Marke, als das Unternehmen zum ersten Mal Spielzeug unter eigenem Namen auf der Nürnberger Spielwarenmesse ausstellte. Der Rest ist Geschichte und eine Erfolgschronik mit zahlreichen „Gipfeln“, aber auch „Learnings“. 1987 steigt der Maschinenbauingenieur Paul Heinz Bruder ins Unternehmen ein, zunächst verantwortlich für die Produktion und die Produktentwicklung. Sein größter und bis in die Gegenwart reichender Erfolg: die Verwendung von Markennamen und die Konzentration auf den Maßstab 1:16, der sich als besonders vorteilhaft für die Spielfunktionen von Traktoren, Baggern und Lastwagen erweisen sollte. Seit 1997 steht Paul Heinz Bruder an der Spitze, als alleiniger geschäftsführender Gesellschafter. planet toys sprach mit Paul Heinz Bruder.

Herr Bruder, der Mittelstand, heißt es immer wieder, sei das Rückgrat der deutschen Wirtschaft. Haben Sie noch Rücken? Ende letzten Jahres klangen Sie danach.
Paul Heinz Bruder: (lacht) Es bleibt zu hoffen, dass der deutsche Mittelstand das Rückgrat der deutschen Wirtschaft bleibt. Auch wenn wir mit vielen Herausforderungen zu kämpfen haben, bleiben wir, so die aktuellen Anzeichen, der Garant für die wirtschaftliche Stabilität und Innovationen.

Eigentlich wollten wir wissen, ob Bruder auf den Weg der Genesung ist.
P.H.B.: Mir geht es gut, aber natürlich macht man sich seine Gedanken darüber, wie es weitergehen soll und der irrsinnige Bürokratismus überwinden wird. Es gibt einige Signale von der neuen Regierung, dass man den Mittelstand nicht weiter drangsalieren will. Ein gewisser Vorschuss an Vertrauen ist aus meiner Sicht also angebracht. Ob Berlin das einlöst, wird man sehen. Dass 2025 ein Übergangs- und Konsolidierungsjahr wird, darauf hat sich Bruder bereits früh eingestellt. Aktuell erleben wir eine Art Seitwärtsbewegung. Die Märkte entwickeln sich dabei unterschiedlich. In Deutschland läuft es wieder besser, in einigen EU-Ländern spüren wir dafür eine gewisse Zurückhaltung.

Die geopolitischen Konflikte könnten der schwächelnden Weltkonjunktur weiter zusetzen. Was sagt der Kopf von Bruder?
P.H.B.: Der Kopf sendet positive Signale, auch wenn keiner absehen kann, welchen Ausgang die Konflikte nehmen. Diese internationalen Krisen bereiten einem allerdings, das ist richtig, schon ein bisschen Kopfschmerzen.

Berechtigt bei einem Exportanteil von 70 %.
P.H.B.: Unser Schwerpunkt liegt in der EU, aber die EU ist natürlich als Ganzes auch von den Krisen betroffen. Die geopolitischen Spannungen/Unsicherheiten wirken sich auch hier auf die Verbraucher und den Konsum aus.

Ihre Marke ist 50 geworden. Das Leben versteht man bekanntlich rückwärts. Beim Blick zurück wird es oft zu einem logischen Entwicklungsprozess stilisiert: Alles konnte nur so passieren, wie es passiert ist. Gab es bei Bruder ein paar „Zufälle“, die zum Aufstieg beigetragen haben?
P.H.B.: Eine gute Frage. Ich glaube, der Zufall hat bei Bruder sicherlich eine Rolle dabei gespielt, welche Richtung das Unternehmen einschlagen hat. Man kann nie vorher einschätzen, wie erfolgreich die eine oder andere Weichenstellung ist, von der man im Nachhinein sagt, es war die richtige. Denke ich an die 60er zurück, war Bruder ein Gemischtwarenladen, der alles Mögliche produzierte: Trompeten, Mundharmonika, Spritzpistolen, Spielzeugautos, und auch noch als Zulieferer aktiv war. In jedem Segment des Portfolios kam irgendwie immer etwas Neues dazu. An der richtigen Stelle haben wir aber zur richtigen Zeit zugegriffen und die richtige Entscheidung getroffen. Das kann man Vorherbestimmung oder auch Zufall nennen, weil in dem Augenblick die Rahmenbedingungen, die man ja nicht selbst schafft, eben passten. Bruder war aber dann so flexibel und konsequent, den eingeschlagenen Weg weiterzugehen.

Können Sie uns ein Beispiel geben, von dem Sie sagen, das war so ein besonderer Moment?
P.H.B.: Es gibt einige solcher Momente, die vor allem mit Produkten verknüpft sind, z. B. jener, als mein Vater den Mut hatte, das Produkt aufwendiger und mit mehr Funktionen auszustatten, als der Markt es bisher kannte. Daraus ist eins dieser Urprodukte geworden, die den Grundstein für „Just like the real thing“ legten.

Führungskräfte neigen dazu, Marken zu erweitern, um Wachstum zu generieren. Was schießt Ihnen durch den Kopf, wenn wir 2004 und Schlüsselanhänger sagen und welche Learnings damit verbunden waren?
P.H.B.: (lacht) Gute Idee, aber eine, die leider nicht am Markt erfolgreich war. Vielleicht haben die Macher die Wettbewerbs- und Gesamtsituation ein wenig falsch eingeschätzt.

Eine Corporate Identity ist zentral für den Unternehmenserfolg. Wie sie aussieht, wird von Visionen über Produkte, dem Design, die Kommunikation, den Umgang mit Kunden usw. geprägt. CI dient aber vor allem dazu, Vertrauen zu schaffen. Wann ging es mit der Identitätssuche in Burgfarrnbach richtig los?
P.H.B.: Das war Ende der 80er-Jahre mit der Entwicklung der neuen Display-Verpackung, um unsere qualitativ hochwertigen Produkte adäquat präsentieren zu können. Um das Potenzial unserer Kunststoffspielzeuge heben zu können, brauchte es ein konsistentes, stimmiges Erscheinungsbild im Markt. Das ist uns zwar nicht auf Anhieb gelungen, aber mit einer Agentur sind Ende 1989 die Grundlagen für den heutigen Markenauftritt geschaffen worden. In dem Kontext entstand auch der Sub-Claim „Just like the real thing“, der bereits in den USA benutzt wurde. Ins Deutsche wurde er mit „Auch im Kleinen wie der Große“ übersetzt.

Wie würden Sie die Identität heute, 35 Jahre später, beschreiben?
P.H.B.: Ohne Corporate Identity geht es heute nicht mehr, sie schafft Wiedererkennbarkeit und beim Kunden Vertrauen. Die Identität der Marke Bruder wird in erster Linie von der hohen Funktionalität und dem kindgerechten Design der Produkte geprägt, die ein Höchstmaß an Spielfunktionen bieten sollen und die Vorbilder widerspiegeln müssen. Das stellt die Produktentwicklung vor große Herausforderungen, denn Spielzeugdesign heißt nicht, Vorbilder zu schrumpfen, sondern mit den Augen der Kinder zu entwerfen und ein Höchstmaß an Spielwert zu schaffen. Zum Markenversprechen zählt unser Kundenservice, die Möglichkeit, Ersatzteile für die Wiederinstandsetzung unserer Spielzeuge zu bekommen. Nach 50 Jahren können wir sagen, dass Inhalt und Botschaft verstanden wurden. Immer mehr Eltern vererben Bruder- Spielzeug an die nächste Generation.

Markenjubiläen werden gerne genommen, um zu feiern. Wie hat Bruder gefeiert?
P.H.B.: Ein Jubiläum ist natürlich ein willkommener Anlass, mit Freunden, Lieferanten, Händlern und Mitarbeitern zu feiern. Jeder hat auf seine Art dazu beigetragen, die Marke zu dem zu machen, was sie heute ist. Nur in einer vertrauensvollen Zusammenarbeit entsteht die Kraft einer Marke. Rund 300 Gäste kamen im Mai nach Fürth, der weiteste Gast aus Südkorea. Anstelle von Gastgeschenken baten wir um Spenden für die Deutsche Kinderkrebsstiftung und den Hospizverein Region Fürth e. V. an diesem Abend. Für alle Mitarbeiter gab es Anfang Juli dann noch ein großes Sommerfest.

Haben Sie das Jubiläum auch genutzt, um am Profil der Marke zu feilen, damit sie die nächsten 50 Jahre schafft?
P.H.B.: Die vergangenen Erfolge sind sicherlich für uns die Basis, das Markenprofil weiter zu schärfen. Mit dem Vertrauen, das man uns entgegenbringt, wollen wir jedenfalls in die nächsten Jahre gehen.

Jubilare feiern mit limitierten Auflagen oder Sonderkollektionen. Der Handel kommt in den Genuss zusätzlicher Werbung, die Mitarbeiter einer Party. Worauf darf sich die Bruder-Community 2025 freuen?
P.H.B.: Bruder bringt zum Jubiläum vier MAN LKW-Fahrzeuge in Sonderfarben heraus, sozusagen als limitierte Versionen, die unsere Kunden auf der Spielwarenmesse ordern konnten. Die Modelle sind bereits in der Auslieferung.

Ihr Unternehmen wurde oft ausgezeichnet. Freut sich das Marketing, weil es eine Story hat, stärkt es die Motivation, sind die Mitarbeiter stolz oder schmeichelt es die Eitelkeit, weil man besser ist als die Konkurrenz?
P.H.B.: Awards sind eine Bestätigung dafür, dass man in den Augen der Öffentlichkeit die richtige Richtung eingeschlagen hat. Das ist ein ganz wesentlicher Punkt, der auf jeden Mitarbeiter im Unternehmen Wirkung hat. Sie sehen auf der Verpackung, welche Auszeichnung Bruder wieder erhalten hat, und sie wissen, dass sie daran mitbeteiligt waren. Man braucht diese Wettbewerbe, um sich seiner Position zu vergewissern, aber es geht nicht darum, sich mit dem Wettbewerb zu vergleichen. Die Frage ist, ob wir mit unseren Ideen im Markt angekommen sind. Als wir z. B. für das „bworld Rennrad mit Radfahrer“ und das „bworld Mountainbike mit Radfahrerin“ den Red Dot Award erhielten, schrieb die Jury, dass wir damit ein lebensnahes Thema aufgegriffen und stringent die Linie fortgesetzt hätten. Sind wir beim Plagiarius dabei, sehen wir es chinesisch: Nur die Guten werden plagiiert.

Hat das Jubiläum auch zum Feel-good-Gefühl im Unternehmen beigetragen?
P.H.B.: Zum Jubiläumsfest für die Mitarbeiter (Anfang Juli) kam – bis auf wenige, die im Urlaub waren – die gesamte Belegschaft. Das ist, glaube ich, schon ein Ausdruck großer Loyalität und es schweißt zusammen. Von den vielen Mitarbeitern, die wir vor genau 25 Jahren eingestellt hatten, sind nach wie vor sehr viele bei uns aktiv.

Viele deutsche Weltmarktführer liegen in der Peripherie. Sie schaffen es dennoch, von der Scholle an die Weltspitze zu kommen. Was macht Burgfarrnbach so attraktiv?
P.H.B.: Vielleicht sind die Unternehmen aus der Peripherie etwas hungriger auf den Erfolg, weil sie eben nicht im Zentrum der Wahrnehmung liegen. Vielleicht sind Loyalität und Leistungswille hier ausgeprägter, weil die Auswahl an Arbeitsplätzen überschaubarer ist. In einem erfolgreichen, aufstrebenden Unternehmen der Peripherie mit kurzen Arbeitswegen, hoher Lebensqualität und einem guten Arbeitergeber kann man es mit Leistung an die Spitze bringen. Burgfarrnbach mit seiner Lage in der Metropolregion Nürnberg macht aus, dass es zwar in der Peripherie liegt, aber gleichzeitig auch gut an die Stadt angebunden ist.

Der Markt ist wieder mal in Bewegung. Thalia will zum neuen Player in der Branche aufsteigen. duo und idee+spiel haben eine irdische Ehe geschmiedet. Drohen härtere Verhandlungen mit den neuen Mächten?
P.H.B.: Natürlich ist es vorstellbar, dass man die neue Marktmacht nutzen will. Betrachtet man die Entwicklung in anderen Ländern, zeigt sich aber, dass der Konzentrationsprozess längst in vollem Gange ist. Positiv stimmt mich, dass es Spielwarenfachleute sind, die die Allianz von duo und idee+spiel schmieden. Sie haben Spielwaren im Fokus, sie werden sie garantiert stärken, aber bestimmt nicht schwächen wollen. Ich sehe darin keine schlechte Entscheidung. Thalia muss erst zeigen, ob sie das Metier beherrschen, aber Amazon fing auch nur mit Büchern an. Spielzeug scheint also attraktiv und auch für Branchenfremde ein wichtiges Standbein zu sein.

Herr Bruder, wir bedanken uns für das Gespräch.