China-Express im Eiltempo

Der Onlinehandel in Deutschland nimmt wieder Fahrt auf: Laut der neuen Studie E-Commerce-Markt Deutschland 2025 von EHI und ECDB steigerten die 1.000 größten Onlineshops ihren Umsatz im vergangenen Jahr auf 80,4 Mrd. €. Für Aufsehen sorgt dabei ein Newcomer: Das chinesische Billigportal Temu sprang mit einem Umsatzplus von 285 % in nur zwölf Monaten auf Platz 5 der umsatzstärksten Marktplätze. Ein rasanter Aufstieg, der nicht nur die großen Plattformen, sondern auch den Fachhandel ins Grübeln bringt. Und es ist ein Weckruf für Brüssel und Berlin: Denn die Geschwindigkeit, mit der Plattformen aus Fernost die Marktmechanik durcheinanderwirbeln, überfordert Behörden, gefährdet Verbraucher – und sorgt für Kopfschmerzen in den Chefetagen vieler Spielwarenhersteller.

Dass Temu nicht mehr als kurzlebiges Internet-Phänomen betrachtet werden kann, zeigt nicht nur die Umsatzkurve. Auch die Zahl der aktiven Nutzer in Europa ist explodiert. Branchenanalysten gehen von über 115 Millionen monatlich aktiven Kunden aus – Tendenz weiter steigend. Besonders auffällig: Die App findet vor allem bei jungen Familien Anklang, die preisbewusst einkaufen und sich von Rabatten locken lassen. Genau diese Zielgruppe ist jedoch auch Kernklientel des Spielwarenmarkts.
Verbraucher lieben billig – auch wenn’s gefährlich wird

Mischen chinesische Billigportale den Markt auf? Absolut. Interessen- und Verbraucherverbände warnen seit Jahren vor unsicheren Produkten, darunter auch Spielzeug, das über Drittstaaten-Plattformen verkauft wird. Doch die Nachfrage boomt. Eine Analyse des Verbraucherzentrale Bundesverbands zeigt: Bei 0 von 30 geprüften Angeboten waren alle Pflichtangaben korrekt. Käufer lassen sich davon kaum beeindrucken – solange der Preis niedrig genug ist. Für die Spielwarenbranche ist das brandgefährlich. Spielzeug unterliegt in der EU besonders strengen Auflagen, weil Kinder zu den verletzlichsten Konsumenten gehören. Wenn plötzlich massenhaft Produkte auf den Markt drängen, bei denen CE-Kennzeichen fehlen oder chemische Grenzwerte überschritten werden, ist nicht nur das einzelne Produkt problematisch. Das Vertrauen in die gesamte Warengruppe leidet – und damit auch das Geschäft der Händler, die korrekt und rechtskonform arbeiten. Die Brisanz liegt auch darin, dass Konsumenten Risiken ausblenden. Eine Studie der Universität Köln fand heraus, dass über 70 % der Käufer von Billigplattformen nicht wissen, wer ihr Vertragspartner ist – und im Schadensfall kaum eine Handhabe haben. Für Händler mit klaren Strukturen und Kundensupport bedeutet das einen massiven Wettbewerbsnachteil.

Pakete im Dauerstrom

Das Problem ist nicht nur theoretisch. Die Dimensionen sind gigantisch: Laut EU-Kommission erreichen täglich rund 12 Millionen Pakete aus Drittstaaten den Binnenmarkt – allein nach Deutschland sollen es über 400.000 Sendungen am Tag sein, 91 % davon aus China. Diese Mengen sind für Zoll und Marktüberwachung kaum noch zu kontrollieren. Das Schlupfloch: die Zollfreigrenze von 150 €. Alles darunter bleibt zollfrei und wird selten geprüft. Für Temu ist das Teil des Geschäftsmodells – für Behörden ein strukturelles Desaster. Dass das nicht ohne Folgen bleibt, zeigt eine EU-SWEEP-Studie: 58 % der überprüften Produkte auf Plattformen wie Temu oder Shein wiesen Mängel oder Verstöße gegen EU-Recht auf. Besonders betroffen: Elektroartikel und Spielzeug. Branchenverbände sprechen von einem „Systemversagen“. Acht europäische Organisationen, darunter die Toy Industries of Europe, haben deshalb gefordert, die Freigrenze vollständig abzuschaffen. Eine kleine Pauschale von 2 € pro Paket, wie derzeit diskutiert, reiche nicht im Ansatz, um effektive Kontrollen zu finanzieren.
Noch drastischer klingen die Zahlen des Handelsverbands Deutschland: Allein 2024 sollen 4,6 Milliarden Kleinsendungen in die EU eingeführt worden sein – ein logistisch kaum zu bewältigendes Volumen. Und es wächst weiter, parallel zum Erfolg von Temu und Co.

Regulierung mit angezogener Handbremse

Brüssel hat mit dem Digital Services Act (DSA) ein Instrument geschaffen, um die großen Plattformen stärker in die Pflicht zu nehmen. Temu fällt als „Very Large Online Platform“ unter diese Regeln – eigentlich. Doch die Durchsetzung kommt nur langsam in Gang. Gegen AliExpress läuft ein offizielles Verfahren, weil die Plattform ihren Sorgfaltspflichten nicht nachkommt. Bei Temu hingegen prüft die EU-Kommission noch, während täglich Hunderttausende Pakete über die Grenzen rauschen.

Parallel wurde die neue Spielzeugverordnung verabschiedet: Sie sieht einen digitalen Produktpass, strengere Nachweispflichten und ein Verbot gefährlicher Chemikalien wie PFAS vor. Auf dem Papier ein Fortschritt. Doch solange Drittstaaten-Plattformen die Waren direkt an Verbraucher liefern, bleibt die Durchsetzung schwierig. Nationale Marktaufsichtsbehörden schlagen längst Alarm: Ihnen fehlen Personal, digitale Werkzeuge und Durchgriffsrechte.

In Deutschland legte die Bundesregierung Anfang 2025 einen umfassenden Aktionsplan vor. Er sieht eine deutliche Stärkung der Zollbehörden, Investitionen in digitale Kontrollsysteme und eine engere Zusammenarbeit mit den europäischen Nachbarn vor. Der Bundesrat unterstützte diese Linie mit einer einstimmigen Resolution: Die Zollfreigrenze müsse weg, Marktüberwachung zur Priorität werden. Doch zwischen Anspruch und Realität klafft eine Lücke – auch, weil die Umsetzung in allen 27 EU-Staaten abgestimmt werden muss.

Handel fordert: Jetzt handeln!

Der Handelsverband Deutschland (HDE) hat im Wahljahr ein 10-Punkte-Papier veröffentlicht. Es fordert nicht weniger als einen fairen Wettbewerb auf Augenhöhe: gleiche Pflichten für alle Händler, egal ob aus Duisburg oder Dongguan. Besonders im Fokus steht der Spielwarenhandel, der mit geprüfter Sicherheit und klaren Nachweispflichten im Nachteil ist. „Es darf keine Schleichwege in die Kinderzimmer geben“, heißt es im Papier. Auch die Stimmung unter deutschen Onlinehändlern ist eindeutig. Laut einer Bitkom-Umfrage sehen 92 % systematische Rechtsverstöße durch Plattformen wie Temu oder Shein. 78 % plädieren sogar für ein Verkaufsverbot chinesischer Anbieter. Händler berichten anonym, dass sie bei Kunden immer häufiger gegen Vorurteile ankämpfen müssen: „Warum ist dein Produkt doppelt so teuer wie bei Temu?“ – eine Frage, die kaum mit CE-Kennzeichen und Garantiefristen beantwortet werden kann. Während Temu versucht, mit PR-Offensiven – etwa dem Beitritt zur International Trademark Association – Seriosität zu signalisieren, bleiben die Zweifel groß. Für den Spielwarenhandel gilt: Wer sich nicht laut positioniert, läuft Gefahr, dass Dumpingimporte Margen und Vertrauen zerstören. Branchenvertreter fordern deshalb nicht nur staatliche Regulierung, sondern auch eine eigene Kommunikationsstrategie: Aufklärung der Verbraucher über Sicherheit, Qualität und Nachhaltigkeit.