Die Branche muss umdenken

19.10.2024

Spiele sind mehr als profane Produkte. Ihr ideeller Wert konkurriert mit Erzeugnissen der Kulturwirtschaft: Filmen, Büchern, Schallplatten und Entertainment-Angeboten aller Art. Davon zeigt man sich bei der Spiele-Offensive.de überzeugt. Anlässlich der B-Rex-Tage sprach Ulrich Texter mit Frank Noack, Kopf von Happyshops in Merseburg.
Planet Toys Gefühlt. Gekauft. Geschenkt.

Herr Noack, Sie haben aus einem überschaubaren Online-Handel ein kleines Spiele-Imperium geformt. 2002 steckte so manchem noch die geplatzte Dotcom-Blase in den Knochen. Warum also der Schritt ins Netz?

Frank Noack: Zur damaligen Zeit entwickelte ich als Freiberufler Websites, u. a. für einen Kunden auch ein damals modernes Shopsystem. Der Kunde zahlte nicht, ich blieb also auf dem Shopsystem sitzen. Mein jetziger Partner Robert Letsch handelte damals bereits mit Hardware. Mit dem Shopsystem und seinem Handelstalent bauten wir dann einen Trendshop auf, in dem wir die unterschiedlichsten Sachen listeten, die damals angesagt waren, auch das damalige Spiel des Jahres. Wir sind beide begeisterte Spieler, muss man wissen. Das Spiel lief gut, sodass wir immer mehr Spiele aufnahmen. Nach ein paar Monaten haben wir dann beschlossen, nur auf Spiele zu setzen, und die Spiele-Offensive.de gegründet, um nur noch Gesellschaftsspiele zu verkaufen.

Warum ausgerechnet Spiele, die damals noch nicht so im Fokus standen wie heute?

F. N.: Zum einen, weil wir ja ein Proof of concept hatten, zum anderen, weil wir damals fast die einzigen in diesem Bereich waren. Als wir starteten, gab es nur einen größeren Wettbewerber. Außerdem war es unüblich, Spiele übers Internet zu verkaufen. Die Spiele-Offensive.de besetzte eine Nische, die zwar nicht die größte Nische der Welt war, aber eine, die wir praktisch fast allein bedienen konnten.

Mit B-Rex Entertainment sind Sie ins Großhandelsgeschäft eingestiegen. Welchen Anteil nimmt dieser Zweig inzwischen ein?

F. N.: Das Großhandelsgeschäft betreiben wir noch nicht sehr lange. Als wir starteten, kam uns die Pandemie dazwischen. In der Zeit bekam man nirgendwo einen Termin, sodass wir im Prinzip zwei Jahre nicht wirklich agieren konnten. Inzwischen sind wir hier gut unterwegs, wobei man sagen muss, dass es vom Gesamtgeschäft eher einen kleinen Teil ausmacht. Da ist noch Potenzial.

Wie ist die Resonanz im Facheinzelhandel?

F. N.: Zu Beginn war es schwer. Die Kunden wissen ja, dass das Angebot der L+N GmbH in Zusammenhang mit der Spiele-Offensive.de steht. Das hat sich jetzt ein wenig geändert. Beim Spiele-Fachhandel wie etwa der Aktion Hoher Spielwert haben wir inzwischen einen ganz guten Stand, sodass ich sagen kann, die allermeisten Händler, die in diesem Segment unterwegs sind, listen unser Sortiment auch.

Und wie sieht es bei den klassischen Spielwarengeschäften aus?

F. N.: Mit der VEDES und idee + spiel arbeiten wir seit gut einem Jahr, wobei man sagen muss, dass die meisten klassischen Spielwarenhändler nicht über ein riesengroßes Sortiment aus Gesellschaftsspielen verfügen. Die sind schon sehr wählerisch, aber ich sehe da dennoch Potenzial. Schwierig wird es bei Ketten wie Thalia, die aber auch nicht unser Hauptfokus sind. Dadurch, dass wir im B-t-C-Bereich durch unsere Online-Shops relativ gut aufgestellt sind, müssen wir auch nicht jedes Geschäft mitgehen, wenn aus unserer Sicht inakzeptable Konditionen verlangt werden. Die meisten Titel in unserem Sortiment sprechen ohnehin eine eher kleine Zielgruppe an.

Unter Spieleschmiede realisieren Sie seit 2012 Crowdfunding-Projekte. Wie viele Spiele realisieren Sie pro Jahr, welche Auflagen erreichen Sie durchschnittlich und wie hoch ist die Erfolgsquote?

F. N.: Mit der Spieleschmiede realisieren wir im Jahr um die 70 Projekte. Unsere Erfolgsquote ist hoch und liegt bei über 90 %, was hauptsächlich daran liegt, dass wir sehr genau kuratieren, was in die Spieleschmiede kommt. Im Vergleich zu anderen Crowdfunding-Plattformen ist die Spieleschmiede keine klassische Plattform wie etwa Gamefound oder Kickstarter. Sie ist eher ein Fullservice-Angebot für Verlage, für die wir die Durchführung dieser Projekte übernehmen.

Mit welchen Auflagen gehen Sie an den Start?

F.N.: Das hängt vom Projekt ab. Man versucht eine möglichst niedrige Auflage zu verhandeln, um eine niedrige Funding-Schwelle zu erreichen. Zum anderen hängt es davon ab, welches Risiko der Verlag, mit dem man zusammenarbeitet, selbst eingeht. Weil die Spieleschmiede sich an ein deutschsprachiges Publikum richtet, reicht das Crowdfunding oft nicht aus, um eine komplette Finanzierung abzudecken. In der Regel planen die meisten Verlage im Hobby-Segment mit Auflagen zwischen 1.000 und 3.000 Stück für die Erstauflage. Wenn man komplett auf Crowdfunding setzt, dann versucht man die Auflage noch niedriger zu halten. Es gibt Verlage, die starten mit 500 Stück.

Herr Noack, Sie haben aus einem überschaubaren Online-Handel ein kleines Spiele-Imperium geformt. 2002 steckte so manchem noch die geplatzte Dotcom-Blase in den Knochen. Warum also der Schritt ins Netz?

Frank Noack: Zur damaligen Zeit entwickelte ich als Freiberufler Websites, u. a. für einen Kunden auch ein damals modernes Shopsystem. Der Kunde zahlte nicht, ich blieb also auf dem Shopsystem sitzen. Mein jetziger Partner Robert Letsch handelte damals bereits mit Hardware. Mit dem Shopsystem und seinem Handelstalent bauten wir dann einen Trendshop auf, in dem wir die unterschiedlichsten Sachen listeten, die damals angesagt waren, auch das damalige Spiel des Jahres. Wir sind beide begeisterte Spieler, muss man wissen. Das Spiel lief gut, sodass wir immer mehr Spiele aufnahmen. Nach ein paar Monaten haben wir dann beschlossen, nur auf Spiele zu setzen, und die Spiele-Offensive.de gegründet, um nur noch Gesellschaftsspiele zu verkaufen.

Warum ausgerechnet Spiele, die damals noch nicht so im Fokus standen wie heute?

F. N.: Zum einen, weil wir ja ein Proof of concept hatten, zum anderen, weil wir damals fast die einzigen in diesem Bereich waren. Als wir starteten, gab es nur einen größeren Wettbewerber. Außerdem war es unüblich, Spiele übers Internet zu verkaufen. Die Spiele-Offensive.de besetzte eine Nische, die zwar nicht die größte Nische der Welt war, aber eine, die wir praktisch fast allein bedienen konnten.

Die Branche muss umdenken

Spiele sind mehr als profane Produkte. Ihr ideeller Wert konkurriert mit Erzeugnissen der Kulturwirtschaft: Filmen, Büchern, Schallplatten und Entertainment-Angeboten aller Art. Davon zeigt man sich bei der Spiele-Offensive.de überzeugt. Anlässlich der B-Rex-Tage sprach Ulrich Texter mit Frank Noack, Kopf von Happyshops in Merseburg.

Mit B-Rex Entertainment sind Sie ins Großhandelsgeschäft eingestiegen. Welchen Anteil nimmt dieser Zweig inzwischen ein?

F. N.: Das Großhandelsgeschäft betreiben wir noch nicht sehr lange. Als wir starteten, kam uns die Pandemie dazwischen. In der Zeit bekam man nirgendwo einen Termin, sodass wir im Prinzip zwei Jahre nicht wirklich agieren konnten. Inzwischen sind wir hier gut unterwegs, wobei man sagen muss, dass es vom Gesamtgeschäft eher einen kleinen Teil ausmacht. Da ist noch Potenzial.

Wie ist die Resonanz im Facheinzelhandel?

F.N.: Zu Beginn war es schwer. Die Kunden wissen ja, dass das Angebot der L+N GmbH in Zusammenhang mit der Spiele-Offensive.de steht. Das hat sich jetzt ein wenig geändert. Beim Spiele-Fachhandel wie etwa der Aktion Hoher Spielwert haben wir inzwischen einen ganz guten Stand, sodass ich sagen kann, die allermeisten Händler, die in diesem Segment unterwegs sind, listen unser Sortiment auch.

Und wie sieht es bei den klassischen Spielwarengeschäften aus?

F. N.: Mit der VEDES und idee + spiel arbeiten wir seit gut einem Jahr, wobei man sagen muss, dass die meisten klassischen Spielwarenhändler nicht über ein riesengroßes Sortiment aus Gesellschaftsspielen verfügen. Die sind schon sehr wählerisch, aber ich sehe da dennoch Potenzial. Schwierig wird es bei Ketten wie Thalia, die aber auch nicht unser Hauptfokus sind. Dadurch, dass wir im B-t-C-Bereich durch unsere Online-Shops relativ gut aufgestellt sind, müssen wir auch nicht jedes Geschäft mitgehen, wenn aus unserer Sicht inakzeptable Konditionen verlangt werden. Die meisten Titel in unserem Sortiment sprechen ohnehin eine eher kleine Zielgruppe an.

Unter Spieleschmiede realisieren Sie seit 2012 Crowdfunding-Projekte. Wie viele Spiele realisieren Sie pro Jahr, welche Auflagen erreichen Sie durchschnittlich und wie hoch ist die Erfolgsquote?

F. N.: Mit der Spieleschmiede realisieren wir im Jahr um die 70 Projekte. Unsere Erfolgsquote ist hoch und liegt bei über 90 %, was hauptsächlich daran liegt, dass wir sehr genau kuratieren, was in die Spieleschmiede kommt. Im Vergleich zu anderen Crowdfunding-Plattformen ist die Spieleschmiede keine klassische Plattform wie etwa Gamefound oder Kickstarter. Sie ist eher ein Fullservice-Angebot für Verlage, für die wir die Durchführung dieser Projekte übernehmen.

Mit welchen Auflagen gehen Sie an den Start?

F.N.: Das hängt vom Projekt ab. Man versucht eine möglichst niedrige Auflage zu verhandeln, um eine niedrige Funding-Schwelle zu erreichen. Zum anderen hängt es davon ab, welches Risiko der Verlag, mit dem man zusammenarbeitet, selbst eingeht. Weil die Spieleschmiede sich an ein deutschsprachiges Publikum richtet, reicht das Crowdfunding oft nicht aus, um eine komplette Finanzierung abzudecken. In der Regel planen die meisten Verlage im Hobby-Segment mit Auflagen zwischen 1.000 und 3.000 Stück für die Erstauflage. Wenn man komplett auf Crowdfunding setzt, dann versucht man die Auflage noch niedriger zu halten. Es gibt Verlage, die starten mit 500 Stück.

Unter dem Dach von B-Rex Entertainment führen Sie eine ganze Menge von Eigenmarken. Wo liegen die Unterschiede?

F.N.: Mit Happyshops und der L+N GmbH haben wir zwei Firmen. Bei L+N liegen unsere eigenen Verlagsmarken Corax Games, Funbot, Kobold Spieleverlag, Mirakulus, Giant Roc und Grimspire und Private Games. Der Grund, warum wir so viele Marken haben, ist, dass wir unterschiedliche Zielgruppen innerhalb der Spielenische bedienen. Kobold Spieleverlag richtet sich z. B. an Familien, die eher bodenständige Themen und es harmonisch am Tisch wollen. Giant Roc ist das absolute Gegenteil, nämlich Expertenspiele, die auch schon mal 40 Seiten Spielregeln haben können. Funbot ist wiederum für Leute, die überhaupt keine Lust auf Spielregeln haben. Kurz, für jede Zielgruppe haben wir eine eigene Marke. Der Vorteil ist, dass Kunden, die eine Marke einmal für sich entdeckt haben, immer genau wissen, was sie erwartet.

Mit den B-Rex-Tagen stellen Sie die Neuheiten des Jahres Ihrer Eigenmarken vor. Wie viele kommen 2024?

F. N.: In der Regel sind es um die 50 neue Produkte pro Jahr, Erweiterungen nicht mitgezählt. Was die Highlights sind? Bei Giant Roc dürften es Minos, Algae Inc. und Blumenstraße, vielleicht noch Sankoré sein; bei Corax Games Dragon Dale und Kabaal; bei Kobold haben wir mit Herbstlaub einen sehr schönen Titel. Wonderlands War wird bei Mirakulus das Rennen machen. Und nach fünf Jahren Entwicklung kommt endlich auch Divinus. Last but not least präsentieren wir bei Grimspire ein interessantes Konzept, das Snap Ship Tactics heißt und eine Mischung aus klassischem Spielzeug und Spielen ist. Da baut man Raumschiffe als Bausatz zusammen, deren Einzelteile auch spielrelevant sind.

Spiele sind ein Spiegelbild der Gesellschaft. Wird nach der kooperativen Phase jetzt auch auf dem Spielfeld aufgerüstet?

F. N.: Das gab es bei Brettspielen schon immer, weil Spiele einem die Möglichkeit geben, Welten zu erfahren, die es sonst nicht gibt oder bei denen man in der Realität auf Distanz geht. Es gibt Spiele-Klassiker, die genau das aufgreifen, was gerade passiert. Denken Sie an das Highend-Strategiespiel Twilight Imperium oder das Politikspiel Hegemonie, das im letzten Jahr erschien. Also Machtspiele waren schon immer Teil der Spielwelten. Aber es stimmt schon, was Sie vermuten, denn Menschen lassen sich von ihrer Umgebung inspirieren. In diesem Jahr bringen wir ja War of Whispers.

Happyshops sieht sich als Technologie- und Innovationsführer. Was dürfen wir uns darunter vorstellen?

F. N.: Wenn man nur den Online-Shop spiele-offensive.de betrachtet, würde man wahrscheinlich nicht auf die Idee kommen, das ist uns bewusst. Die Spiele-Offensive.de war aber der erste Anbieter – nicht nur in unserer Branche! –, der Spieleregeln auf Video präsentierte. Mit der integrierten Community, eine Art Social-Media-Netzwerk für Brettspieler, sind wir ebenfalls völlig neue Wege gegangen. Die Klassifizierung der Spiele im Online-Shop führen nicht wir durch, sondern die Käufer, die die Spiele bewerten und sie klassifizieren. Aus diesen Klassifizierungen errechnet unser Online-Shop die Kategorisierung dieser Spiele. Genauer wird es nicht mehr. Im Übrigen ist auf Basis dieses Spieler-Netzwerkes auch die Spieleschmiede entstanden. Wir sind in Deutschland die Einzigen, die so etwas haben. Das sind die Themen, die unsere Innovations- und Technologieführerschaft begründen. Ich gebe Ihnen recht, dass die Homepage ein wenig moderner aussehen könnte, aber dahinter verbirgt sich ein extrem leistungsfähiger Shop, der uns sehr schnelle und effiziente Prozesse ermöglicht und der nicht von heute auf morgen so leicht umzustellen ist.

Sie bieten anderen Verlagen Fullfillment an. Was bekommen die Kunden?

F. N.: In der Regel nutzen ausländische Spiele-Verlage das Angebot. Durch unsere Online-Shops verfügen wir über eine gute und effiziente Logistik für den Vertrieb, um die Produkte an die Endkunden zu liefern. Wir profitieren davon, dass wir unsere Logistik besser auslasten und gleichzeitig unser Sortiment verbreitern können, der Kunde kann sich darauf verlassen, dass er jemanden hat, der sich mit Spielen wirklich auskennt und sie einigermaßen kostengünstig ausliefert.

Der Online-Handel erlebte während Corona einen Boom. Jetzt kehrt wieder Normalität ein. Angeblich soll es ein Comeback der stationären Händler geben. Was stimmt?

F. N.: Die Pandemie-Jahre waren für die Spielwarenbranche, vor allem für die Brettspiel- und Puzzle-Branche, Boom-Jahre. Das Problem ist, dass sich viele Verlage darauf eingestellt haben, dass es so bleibt, was natürlich ein Trugschluss war. Infolgedessen sind einige Verlage auf ziemlich hohen Beständen sitzengeblieben. Fairerweise muss ich einräumen, dass es uns nicht viel anders ging, aber wir haben zum Glück nicht so hoch gepokert. Dennoch ist die Unternehmensgruppe über die ganze Zeit hinweg in der Lage gewesen, zu wachsen, auch nach der Pandemie. Ein Grund ist sicherlich auch, dass wir mit unserem Großhandel erst jetzt so richtig durchstarten konnten.

Für Platzhirsche mit dem weltweit größten Sortiment ist es immer schwer, zu wachsen. Wo sehen Sie noch Chancen?

F. N.: Das ist richtig, wir verfügen über das weltweit größte Sortiment, wenn wir auch nicht der Größte nach Umsatz sind. Natürlich hat Happyshops die Möglichkeit, zu internationalisieren, was wir momentan eher schlecht als recht machen. Allerdings glaube ich nicht, dass wir mit Gesellschaftsspielen anfangen werden, weil die sehr komplex und sprachgebunden sind. Spannender wird es in den Bereichen Puzzle und Kreativ. Da kann ich es mir eher vorstellen und wahrscheinlich wird es gar nicht mehr so lange hin sein, bis wir den Schritt tun.

Und was ist mit Deutschland?

F. N.: Auch in Deutschland sehe ich noch eine ganze Menge Potenzial. Mit Statistiken kann ich das zwar nicht belegen, aber ich würde sagen, dass, fragt man zehn Leute, ob sie gerne Gesellschaftsspiele spielen oder wie sie ihnen gegenüberstehen, sieben sagen, dass sie sie grundsätzlich mögen. Nur drei sind Spiele-Muffel, weil sie schon als Kind beim Monopoly verloren haben. Die Nische, von der wir leben, dürfte in einem Bereich von etwa 100.000 Leuten liegen, die Spiele als Hobby betrachten. Deutschland hat 83 Mio. Einwohner. Unsere Aufgabe ist es, mehr Menschen dazu zu bewegen, über den Tellerrand von Klassikern wie Monopoly, Uno und Mensch ärgere dich nicht zu schauen.

Wie soll das gehen?

F. N.: Die große Aufgabe für unsere Branche ist es, Menschen so zu inspirieren, dass sie verstehen, wie vielfältig das Thema ist. Wir müssen gedanklich davon wegkommen, Gesellschaftsspiele als physische Produkte zu verstehen, sondern als Entertainment-Beiträge, die im Wettbewerb mit Kino, mit Büchern, mit Konzerten wie überhaupt jeder Art von Freizeitaktivität stehen. Am Ende ist es nicht der Würfel oder die Karte, die unterhält, sondern die Spielidee, die schöne Zeit, die man damit verbringt.

Herr Noack, wir bedanken uns für das Gespräch.