e-Sports und Sportmarken erobern die Regale
Neue Lizenztrends für Handel und Hersteller
Wer bei Sportlizenzen noch an Bälle, Maskottchen und Schweißbänder denkt, hat das eigentliche Spiel verpasst. Während sich Fußball, Motorsport und Co. immer noch gut verkaufen, kommt der echte Lizenz-Boom aus einer ganz anderen Richtung: eSports. Was als Nische begann, ist heute ein Milliardenmarkt mit fester Zielgruppe, klaren Marken und rasant wachsender Fanbindung. Diese neuen Sporthelden tragen Headsets statt Schienbeinschoner – und verkaufen sich bestens.
Teams wie G2 Esports, Fnatic oder T1 sind für Millionen Fans weltweit genauso identitätsstiftend wie der Lieblingsverein beim klassischen Fußball. Sie bespielen längst den Lizenzmarkt – mit Plüschfiguren, Actiontoys, Technik-Gadgets oder appgestützten Hybridspielwaren. Auch
LEGO, Hasbro oder Funko mischen längst mit – vom Gaming-Thema bis zur eSports-Vinylreihe.
Für den Handel bedeutet das: neue Lizenzthemen, junge Zielgruppen und weniger Saisonalität, denn eSports findet das ganze Jahr über statt. Die Marken sind auf Twitch, YouTube und TikTok präsent und sprechen eine gamingaffine Zielgruppe mit hoher Emotionalität an.
Wachstumsmarkt mit Tempo
Hersteller profitieren bei eSports-Lizenzen von flexibleren Kooperationsmodellen und kürzeren Entwicklungszyklen. Oft entstehen Partnerschaften direkt mit Teams, Streamern oder Publishern – ohne den langen Weg über zentrale Verbände oder Eventvermarkter. Das führt zu zielgerichteten Produkten, schneller Trendanpassung und kreativen Gestaltungsmöglichkeiten. Digitale Erweiterungen wie Augmented-Reality-Features, virtuelle Sammelkarten oder exklusive In-Game-Boni sorgen dafür, dass physische Produkte mit digitalen Erlebnissen verknüpft werden.
Auch für Händler eröffnen sich neue Chancen. Mit enormer Reichweite auf Social Media steigern die Marken die Sichtbarkeit am Point of Sale. Gleichzeitig wird das klassische Trikot durch das Fan-Gadget ersetzt – auffällig, cool und nah an der Zielgruppe. Diese Lizenzen eignen sich ideal für Bundles, Sonderaktionen oder Eventmarketing rund um Releases und Turniere. Was den eSports-Bereich von klassischen Sportlizenzen deutlich unterscheidet, ist die aktive Teilhabe der Fans. Sie konsumieren nicht nur, sie spielen selbst – und identifizieren sich dadurch noch intensiver mit den Teams, Charakteren und Spielwelten. Diese Nähe erhöht die Markenbindung und den Erfolg am Regal.
Mehr Markenmacht durch Nähe
Ein weiterer Vorteil: Der eSports-Markt wächst dynamisch. Schätzungen zufolge könnte der weltweite eSports-Markt von etwa 6,6 Milliarden US-Dollar im Jahr 2024 bis 2034 auf über 48 Milliarden anwachsen – je nach zugrunde gelegter Definition. Verschiedene Studien zeigen, dass ein Großteil der 14- bis 29-Jährigen regelmäßig mit Gaming in Kontakt kommt – eine Zielgruppe, die prädestiniert ist für neue Lizenzprodukte im Spielwarenhandel.
Eine zentrale Rechtevergabe wie bei Sportverbänden fehlt oft, was Verhandlungen komplexer macht. Gerade das eröffnet Spielräume: Verträge lassen sich individueller, schneller und gezielter gestalten. Wer früh einsteigt, profitiert von einem weniger gesättigten Markt als im klassischen Lizenzgeschäft.