Global Licensing Industry Study 2025

Der europäische Lizenzmarkt, mit Deutschland als einem der Kernmärkte, bleibt 2024/2025 stabil, trotz wirtschaftlicher Unsicherheiten und steigender Kosten, die das Konsumverhalten prägen. Weltweit stieg der Umsatz lizenzierter Produkte auf 369,6 Mrd. USD – was einem Wachstum von 3,7 % im Vergleich zu 2023 entspricht. Besonders dynamisch wuchsen Corporate Brands, gefolgt von Fashion, Music, Celebrities und Art. Dagegen hatte das klassische Entertainment-Segment ein schwächeres Jahr, da Produktionsverschiebungen bei Filmen und TV-Serien eine Content-Lücke hinterließen.

In Deutschland und Europa sichern Evergreen-IPs sowie bekannte Corporate- und Fashion-Marken stabile Absätze und hohe Wiedererkennung. D. h. bewährte Marken garantieren Absatzstabilität und erleichtern die Planung von Kampagnen. Sport- und Musiklizenzen gewinnen zunehmend an Bedeutung. Sportlizenzen profitieren von globalen Events wie der Fußball-Europameisterschaft und den Olympischen Spielen sowie vom wachsenden Interesse an Frauen- und Nachwuchssport, der zunehmend ins Rampenlicht rückt. Lizenzierte Produkte werden verstärkt als Erlebnisangebote inszeniert, die den stationären Handel beleben und Einkaufszentren zu Orten machen, an denen Konsumenten nicht nur einkaufen, sondern auch interagieren und sich inspirieren lassen.

Dabei achten deutsche Konsumenten stärker auf Preise, was den Wettbewerb mit Eigenmarken verschärft. Direct-to-Retail-Lizenzmodelle gewinnen an Bedeutung, da sie Händlern helfen, Premium-Positionen im Sortiment zu besetzen, während Lizenznehmer von etablierten Marken profitieren. Gleichzeitig steigt die Nachfrage nach nachhaltigen und gesundheitsbewussten Produkten. Trends wie „Better-for-You“ und „Better-for-the-Planet“ spiegeln das wachsende Bewusstsein der Verbraucher wider, die Qualität, Verantwortung und Langlebigkeit schätzen. Non-Profit- und Museumslizenzen gewinnen zunehmend an Relevanz, insbesondere durch kulturelle Kooperationen. In Deutschland eröffnen diese Segmente Chancen, hochwertige Produkte mit kulturellem und emotionalem Mehrwert zu entwickeln. Auch Fashion- und Art-Lizenzen profitieren von der Nachfrage nach Artikeln, die praktischen Nutzen mit emotionaler Bindung verbinden. Minimalistische Designs und „Quiet Luxury“ im Fashion-Bereich treffen genau diesen Trend und bieten eine Alternative zu kurzlebigen Modetrends. Digitale Kanäle und Social Commerce prägen den Markt zunehmend. Streaming-Plattformen, YouTube, TikTok und Instagram liefern Inhalte, mit denen Lizenznehmer neue – vor allem jüngere – Zielgruppen erreichen. Mobile Endgeräte dominieren den Onlinehandel, während Social-Media-Shopping weiterwächst. Lizenznehmer müssen flexibel agieren, crossmedial arbeiten und auf das veränderte Medienverhalten reagieren, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu sichern.

Zusammengefasst zeigt die Studie, dass der deutsche Lizenzmarkt sich von der Abhängigkeit vom Entertainment-IP löst und eine diversifizierte Struktur entwickelt. Corporate Brands, Fashion, Sport, Music, Art und Non-Profit eröffnen neue Wachstumsmöglichkeiten. Erfolgreiche Strategien kombinieren digitale Kanäle, nachhaltige Produkte und immersive Erlebnisse mit bewährten Marken. Wer diese Trends früh erkennt und integriert, kann 2024 von einem dynamischen Markt profitieren.