Hat die Globalisierung fertig?

Herr Sieber, Corona hat die Lieferketten weltweit massiv unter Druck gesetzt. War das nur ein Klacks gegenüber dem, was wir aktuell erleben?
Florian Sieber: Nein, die Lieferketten funktionieren derzeit sehr gut. Die Situation war während der Pandemie eine völlig andere. Die ganze Welt wollte damals physische Produkte, weil man sein Geld nicht für Restaurant- oder Kinobesuche, Reisen oder Fitnessstudios ausgeben konnte. Corona verursachte allerdings erhebliche Probleme in der Produktion durch die strengen Hygienevorschriften, die Kontaktsperren und den Ausfall von Mitarbeitern sowie den Mangel an Rohmaterialien und Komponenten, die für die Fertigung von Produkten notwendig waren. Hinzu kamen fehlende Frachtkapazitäten. Derzeit haben wir andere Herausforderungen.

Und welche?
F.S.: Seit zwei, drei Jahren kämpft die Branche mit einer sehr schwachen Nachfrage in Europa. Diese wird einerseits von Kaufkraftverlust und Unsicherheit bei den Konsumenten und andererseits durch den seit Jahren anhaltenden Geburtenrückgang geprägt. Die fallenden Geburtenraten in Europa sind für die Spielwarenbranche jedenfalls hochrelevant.

Und wie kommen wir aus diesem Dilemma raus, das ja nicht mehr ganz neu ist?
F.S.: Es gibt auch einen Spielwarenmarkt für Erwachsene, für Senioren und Teens. Dieser Markt wächst derzeit. Da versuchen wir stärker reinzukommen. Einige Produktentwicklungen in diesem Bereich haben wir bereits angeschoben, aber das Segment bietet für uns noch großes Potenzial. Gleichzeitig erlebten wir 2025 eine sehr turbulente Zollpolitik in den USA. Die Zölle gingen 2025 massiv rauf und runter und lösten etliche Stornierungen und Verschiebungen bei den Bestellungen aus. Unterjährig war es sehr schwierig, überhaupt eine Prognose abgeben zu können, wie das Jahr ausgeht. Es war eine Achterbahnfahrt, die aber noch ganz ordentlich ausging.

Was bedeutete das für Ihren Produktionsstandort China? Trump drohte China zwischenzeitlich mit 145 % Zöllen. Der Konflikt kann stets neu aufflammen.
F.S.: Die Zollandrohungen gegenüber China haben dazu geführt, dass wir Produktionsstätten außerhalb von China gesucht haben. Tatsächlich haben wir schon damit begonnen, Teile zu verlagern. Insbesondere die großen amerikanischen Handelsketten waren auf der Suche nach Produkten, die nicht „Made in China“ sind bzw. haben uns dazu gedrängt, die Herstellung bisher in China hergestellter Produkte zu verlagern.

Wo sind Sie fündig geworden?
F.S.: Wir haben in Vietnam, Indonesien und Indien gesucht und dort lokale Hersteller gefunden. Letztendlich sind die Zölle in diesen Staaten am Ende aber fast genauso hoch wie im Falle Chinas und die Effizienz deutlich geringer, sodass wir derzeit aufgrund von Kundenwünschen teilweise wieder nach China zurückkehren.

Sie haben die impulsive Politik des US-Präsidenten angesprochen. Erleben wir momentan eine Abwicklung oder einen Umbau der Weltwirtschaft und was hieße das für Ihre Gruppe?
F.S.: Die Unsicherheit bleibt weiterhin hoch und es bedeutet, dass man flexibel und anpassungsfähig bleiben muss, um sich möglichst schnell auf neue Rahmenbedingungen einstellen zu können. Das war in den letzten Jahren der Fall und das wird vermutlich in den nächsten Jahren so bleiben. Die sprunghafte Politik hatte zudem auch Auswirkungen auf den Dollar, der 2025 stark abgewertet wurde. Produkte, die in Europa hergestellt werden, sind damit weniger wettbewerbsfähig, wenn man sie in die USA exportieren will. Das gilt z. B. für die Produkte unserer Marken BIG, AquaPlay und Smoby, die in Euro fakturiert werden.

Eine Studie von KPMG zeigt, dass sich 58 % der Unternehmen in Deutschland von den geopolitischen Krisen sehr stark oder deutlich betroffen fühlen. China hat die USA bereits als wichtigsten Handelspartner Deutschlands abgelöst. Auf was müssen wir uns einstellen?
F.S.: Die USA-First-Politik hat gesamtgesellschaftliche Auswirkungen. Aufgrund der neuen Zollbarrieren wird Deutschland wegen sinkender Exporte in die USA weniger Wohlstand generieren. Das dürfte auch Einfluss auf die Spielwarenbranche haben, wenn der Verbraucher weniger Geld in der Tasche hat. Speziell in der Automobilbranche sehen wir, dass auch China immer unabhängiger von Importen wird und die chinesischen Konsumenten immer mehr auf chinesische Marken zurückgreifen.

Die Weltwirtschaft zeigte sich 2025 mit einem Plus von rund 3 % trotzdem erstaunlich stabil. Wie stabil war das Geschäft des global aufgestellten Mittelständlers Simba Dickie, der 80 % seines Umsatzes nicht in Deutschland erwirtschaftet und 2024 in den USA deutliche Umsatzsteigerungen erzielen konnte?
F.S.: Genaue Zahlen wird es erst auf der traditionellen Pressekonferenz im Januar geben, aber so viel kann ich sagen: Die Simba Dickie Group hat in den USA durch die Zölle Umsatzeinbußen hinnehmen müssen, konnte sich aber in Europa ganz gut stabilisieren. Die Vergangenheit zeigt ja, dass wir Krisen ganz gut managen können.

Was konnten Sie Ihren US-Kunden weitergeben, weil die Einfuhren durch die Zölle teurer wurden?
F.S.: Das Jahr war auch bezüglich der Preisgestaltung extrem turbulent, weil fast jeden Monat ein anderer Zollsatz angekündigt wurde. Kunden akzeptieren natürlich nicht einfach so Preiserhöhungen. Bei jeder Veränderung der Zollsätze wurde also neu verhandelt. Das war ein riesiger Aufwand für unser Vertriebsteam. Letzten Endes hat es uns Marge gekostet, weil wir Zugeständnisse machen mussten. Mit Amazon in den USA zum Beispiel sind viele Produkte immer noch blockiert, weil die durch den Zoll verursachte Preiserhöhung nicht akzeptiert wird.

Wenn das globale Geschäft immer herausfordernder wird, wie stellen Sie sich darauf ein? Konzentrieren Sie sich stärker auf den europäischen Binnenmarkt oder rücken neue Märkte in den Fokus? Auch das Verhältnis zwischen Deutschland und China ist ja nicht mehr das Beste.
F.S.: Als global aufgestelltes Unternehmen sind wir immer wieder von geopolitischen Veränderungen betroffen. Deshalb ist es auch sinnvoll, dass wir uns weiter diversifizieren, in anderen Ländern produzieren und wir nicht nur von China abhängig sind. Aber es ist schwierig, gute und verlässliche Lieferanten zu finden, die so effizient arbeiten wie unsere chinesischen Partner.

Und was ist mit den Absatzmärkten?
F.S.: Europa ist und bleibt unser Kernmarkt, aber das Marktwachstum wird in naher Zukunft nicht hier stattfinden. Länder in Südamerika, Asien, Afrika und im Mittleren Osten haben zwar prozentual mehr Potenzial, sind von der Marktgröße aber nicht relevant genug, um das große Ganze zu bestimmen. Wenn also der Markt in Europa weiterhin stagniert oder leicht rückläufig ist, können wir nur wachsen, indem wir anderen Marktanteile abnehmen. Dafür sehe ich uns mit unserem sehr breiten und interessanten Sortiment gut aufgestellt. Den größten Hebel für uns zu wachsen sehe ich aktuell – trotz der Zollpolitik und geopolitischen Spannungen – in den USA.
Die Amerikaner konsumieren einfach mehr und lassen es nicht zu, dass Psychologie eine Delle ins Konsumverhalten macht.

Eine Verbandsumfrage des Instituts der Deutschen Wirtschaft Ende 2025 ergab, dass die Mehrzahl der Wirtschaftsverbände mit keinem umfassenden Ende der Krise rechnet. Der DVSI-Index rauschte ebenfalls in den Keller. Womit rechnet die Simba Dickie Group 2026?
F.S.: Die Verbraucherstimmung bleibt angesichts der aktuellen Rahmenbedingungen gedämpft und wenn sich geopolitisch wie auch politisch nichts ändert, wird es auch zu keiner spürbaren Veränderung der wirtschaftlichen Situation in Deutschland und Europa kommen. Die Simba Dickie Group plant jedenfalls mit einem schwierigen Marktumfeld für Spielzeug, in dem wir uns dennoch durchsetzen und wachsen wollen. Ich blicke für uns recht positiv auf 2026.

Warum?
F.S.: Weil wir ein tolles Sortiment mit vielen starken Produkten anbieten können. 2026 kommen zudem zahlreiche Blockbuster in die Kinos, von denen wir die Lizenzen abgeschlossen haben.

Die Bundesregierung hat eine Reihe von Reformen auf den Weg gebracht. 2026 dürfte allenfalls ein Miniwachstum herausspringen. Was muss sich denn ändern, dass sich – um Sie zu zitieren – Wertschöpfung in Deutschland wieder lohnt?
F.S.: Investitionen trifft man nur, wenn man optimistisch und zuversichtlich in die Zukunft blickt. Dies tun derzeit nur wenige Unternehmen und Haushalte. Wenn ich nun die leistungswillige Mitte der Arbeitnehmer steuerlich entlaste, würde man zwei Fliegen mit einer Klappe erschlagen: höhere Motivation und Leistungsbereitschaft, die auch belohnt wird, sowie steigende Kaufkraft und Konsum, was auch den lokal angesiedelten Unternehmen zugutekommt. Der Staat greift von dem, was die Leistungswilligen in dieser Gesellschaft erarbeiten, zu viel ab. Ich rede hier nicht von den Vermögenden. Die steuerliche Belastung für Familien und engagierte Arbeitnehmer in Deutschland muss reduziert werden. Wir brauchen wieder das Gefühl, dass sich Leistung lohnt und man aus eigener Kraft etwas aufbauen kann.

Herr Sieber, wir danken für das Gespräch.