Heraus­forderungen im Licensing

Lizenzen sind der Wachstumsmotor der Spielwarenbranche. Doch zwischen erfolgreicher Marke und marktfähigem Produkt liegt ein oft unterschätzter Schritt: die Übersetzung der Styleguides in reale Produkte. Genau hier sitzen die Kreativ- und Designabteilungen der Lizenznehmer – und kämpfen täglich mit Vorgaben, Restriktionen und Erwartungen.

Design- und Kreativabteilungen auf Lizenznehmerseite spielen im Licensing eine zentrale Rolle. Sie sind es, die eine Marke aus der theoretischen Welt von Logos, Farbpaletten und Guidelines in greifbare Produkte übersetzen. Ob Textilien, Plüschfiguren oder Konsumgüter – erst durch das Design wird die Marke sichtbar, erlebbar und im Alltag der Konsumenten präsent. Gleichzeitig balancieren die Teams im Spannungsfeld zwischen kreativer Freiheit und strikten Vorgaben, zwischen Zeitdruck und langwierigen Freigabeprozessen, zwischen Produktionsrealität und Nachhaltigkeitsansprüchen.

Gespräche mit Kreativabteilungen aus unterschiedlichen Branchen zeichnen ein vielschichtiges Bild: Während einige keine wesentlichen Probleme sehen, berichten andere von strengen Restriktionen, technischen und rechtlichen Hürden oder kulturellen Stolpersteinen. Deutlich wird: Die Herausforderungen sind so vielfältig wie die Produkte selbst.

Markenübersetzung als Kernaufgabe

Die Kernaufgabe der Kreativabteilungen besteht darin, Markenidentität in konkrete Produkte zu übersetzen. Sie dürfen sich nicht auf eine reine Wiedergabe von Logos oder Figuren beschränken, sondern müssen Lösungen finden und die Charaktere und Helden so gestalten, dass sie in neue Produktwelten passen und dort selbstverständlich wirken. Dabei geht es darum, dass diese Figuren nicht nur optisch korrekt umgesetzt sind, sondern auch von der Zielgruppe intuitiv als ihre Lieblingshelden erkannt und akzeptiert werden. Diese „Markenübersetzung“ verlangt Fingerspitzengefühl: Die Marke muss wiedererkennbar bleiben, sich aber gleichzeitig in die neue Produktkategorie einfügen. Hier stoßen Kreative auf ein grundlegendes Problem: Viele Lizenzgeber kennen die Produktionsprozesse der einzelnen Branchen nur oberflächlich. So entstehen Vorgaben, die im Design zwar stimmig wirken, in der Fertigung aber schwer, teils mit hohen Zusatzkosten oder gar nicht umsetzbar sind. Was aus markenstrategischer Sicht sinnvoll erscheint, scheitert in der Praxis oft an der Realität.

Restriktionen und Prozesse

Styleguides bilden die Grundlage der Markenarbeit. Sie sichern Wiedererkennbarkeit, definieren Farben, Schriften, Figuren und Bildwelten. Für die Kreativteams sind sie jedoch oft ein Korsett. Besonders bei etablierten Marken lassen die engen Vorgaben kaum Raum für kreative Variation. „Da bleibt oft kaum Platz für eine eigene Handschrift. Wir bewegen uns in sehr engen Bahnen“, heißt es aus einer Grafikabteilung.

Ein weiteres Problem ist die Konsistenz der Farbdefinitionen. Die meisten Styleguides geben Pantone-C-Farben vor, die für Printprodukte gedacht sind. Textilien hingegen erfordern Pantone-TCX-Farben. Zwar gibt es Umrechnungsprogramme, doch eine exakte Übertragung ist nicht möglich, da sich Farbstoffe auf Textilfasern anders verhalten als Druckfarben auf Papier. In der Praxis werden meist vier Farbvarianten vorgeschlagen, die anschließend abgestimmt werden.

Plüsch: kleine Details, große Hürden

Die Entwicklung von Plüschfiguren gilt unter Kreativen als besonders sensibel und anspruchsvoll. So dürfen z. B. Figuren aus Filmen oder Serien, die realen Tieren ähneln, nicht zu naturgetreu wirken. Ein Fuchs oder ein Hund darf nicht wie ein normaler Fuchs oder Hund aussehen – sie müssen sich klar von einem „realen“ Tier unterscheiden. Deshalb werden mehrere klar definierte, nicht-natürliche Merkmale (Farbgebung, Augen-/Nasenform, Proportionen, Accessoires) als Risikominimierungs-Strategie gefordert. Solche Merkmale sind nicht nur gestalterische Spielereien, sondern Voraussetzung, damit ein Produkt eindeutig einer Lizenz zugeordnet und rechtlich geschützt werden kann. Genau hier beginnen die praktischen Probleme: Viele dieser besonderen Merkmale sind produktionstechnisch schwer oder teuer umzusetzen. „Wenn im Styleguide türkisfarbene Augen mit Glanzeffekt vorgesehen sind, bedeutet das in der Produktion mehrere Sondermaterialien und lange Abstimmungsprozesse“, so eine Rückmeldung.

Hinzu kommen gesetzliche Vorgaben durch die EU-Kommission:

• Mikroplastikverordnung (Commission Regulation (EU) 2023/2055):
  regelt den Einsatz von Glitzer aus nicht biologisch abbaubarem, unlöslichem Kunststoff
  Kunststoffglitter ist jedoch nicht von dem Verbot betroffen, wenn er bei der Endverwendung durch technische Mittel eingeschlossen und dauerhaft in eine feste Matrix eingebunden ist (z. B. Glitterkleber, Farben und bestimmte Tinten).
• Die EU-Spielzeugrichtlinie EN 71-1 (mechanische und physikalische Eigenschaften) legt die Anforderungen an die Sicherheit von Spielzeug fest und verbietet lose, leicht lösbare Kleinteile, die von Kindern unter 3 Jahren verschluckt oder eingeatmet werden könnten (z. B. Pailletten).
• Auch bestimmte Farbstoffe oder Materialkombinationen sind aus Gründen der Produktsicherheit untersagt.

Viele dieser Vorgaben sind für die Produktdesigner grundsätzlich absolut nachvollziehbar, insbesondere in Hinblick auf die Sicherheit von Kindern. Gleichzeitig engen sie den kreativen Spielraum enorm ein. Ein weiterer Aspekt sind die langen Vorlaufzeiten. 3D-Muster müssen präzise ausgearbeitet, bemustert und freigegeben werden – und das in einem Prozess, der sich oft über viele Monate zieht. Wird in einer späten Approval-Runde ein Detail bemängelt, bedeutet das nicht selten eine komplette Neuauflage des Musters. „Gerade bei Plüsch sind kleine Änderungen riesige Eingriffe. Eine andere Augenform oder ein neuer Fellstoff kann alles verändern – von den Proportionen bis zu den Kosten“, erklärt eine Herstellerin.
Textil und Bettwäsche: Farben, Formate, Verfahren

Auch im Textilbereich offenbaren sich Widersprüche. Baumwolle gilt bei vielen Lizenzgebern als nachhaltiges Material der Wahl. Doch sie ist von Natur nicht reinweiß, sondern cremefarben. „Wenn man darauf druckt, verfälscht das die Farben. Deshalb muss Baumwolle vorher gebleicht werden – sonst sieht das Motiv stumpf aus“, erläutert ein Produktentwickler. Polyester dagegen biete eine höhere Farbbrillanz, werde aber von vielen Lizenzgebern aus Nachhaltigkeitsgründen nicht gewünscht.

Weitere Hürden:

• Internationale Bettwäschegrößen führen zu Anpassungen im Design. „Ein Motiv, das auf 1,35 x 2 m in Deutschland funktioniert, sieht in den USA mit 2,20 x 2,40 m plötzlich verloren aus.“
• Grafiken aus den Styleguides sollten zunächst darauf geprüft werden, ob ihre Auflösung für eine Vergrößerung auf Bettwäsche-Format ausreicht, da es sonst zu deutlichen Qualitäts- und Druckverlusten kommen kann.
• Das Druckverfahren ist limitiert: Schablonendruck erlaubt meist maximal zwölf Farben, bei Fleece sogar nur acht. Jede Nuance bedeutet eine eigene Schablone.

„Digitaldruck wäre zwar eine geeignete Lösung, ist jedoch deutlich teurer und weltweit nur auf vergleichsweise wenigen Maschinen verfügbar – im Gegensatz zum weit verbreiteten Schablonendruck“, fasst eine Textilgestalterin zusammen.

Nachhaltigkeit als Querschnittsthema

Fast alle Kreativabteilungen berichten, dass Nachhaltigkeit zunehmend zum Pflichtprogramm wird. Recycelte Materialien, ressourcenschonende Verfahren und plastikfreie Verpackungen sind gefordert. „Die Herausforderung ist, dass die Produkte am Ende trotzdem markentypisch aussehen müssen. Wir sollen Verpackungen reduzieren, aber das Design darf nicht an Wertigkeit verlieren – das ist oft ein Drahtseilakt“, ist zu hören.

Internationale Unterschiede

Neben technischen und rechtlichen Restriktionen sorgt auch der kulturelle Geschmack für Herausforderungen. So ist beispielsweise zu hören, dass in Japan verspielte, filigrane Designs super ankommen. Dagegen wünscht sich der Handel in den USA plakative, große Motive – was nicht zuletzt daran liegt, dass viele internationale Lizenzthemen dort ihren Ursprung haben. In Europa zeigt sich ein besonders breites Spektrum: Während in Skandinavien minimalistische und reduzierte Gestaltungen gefragt sind, gelten diese in Südeuropa oft als zu nüchtern. Hier dominieren lebendige Farben und detailreiche Bildwelten. In Deutschland und Mitteleuropa wiederum legt man großen Wert auf klare Strukturen, Funktionalität und oft auch pädagogischen Mehrwert. Diese länderspezifischen Vorlieben erfordern eine differenzierte Gestaltung und Anpassung von Produkten und Kampagnen. Die Folge: Viele Kollektionen müssen regional angepasst werden – was zusätzliche Ressourcen bindet und Approvalprozesse verlängert.

Insgesamt lässt sich zusammenfassen, dass die Arbeit der Kreativ- und Designabteilungen im Licensing von einer Vielzahl an Schnittstellen geprägt ist. Sie übersetzen Marken in Produkte, jonglieren mit rechtlichen Vorgaben, technischen Limitierungen, Nachhaltigkeitsansprüchen und kulturellen Unterschieden.
Die Gespräche zeigen: Die größten Reibungspunkte entstehen dort, wo Markenstrategie und Produktionsrealität auseinanderklaffen. Je enger Lizenzgeber, Lizenznehmer und Kreativteams zusammenarbeiten, desto größer wird der Spielraum für innovative Lösungen. Dann entstehen Produkte, die nicht nur kurzfristig Aufmerksamkeit erzeugen, sondern Marken langfristig differenzieren – und genau hier liegt die eigentliche Stärke der Kreativabteilungen.