Referenzadresse für Spiele mit Köpfchen
Ulrich Texter sprach mit Geschäftsführer Markus Becker über die Anfänge, die Gegenwart und die Zukunft.
Markus Becker: Nein, die Akquisitionen der vorigen Jahre sind eher eine Weiterentwicklung der Idee des Firmengründers Rolf Vandoren, edukative und innovative Produkte zu konzipieren. Das gilt auch heute noch, denn nach wie vor ist das Unternehmen inhabergeführt. Mit den Übernahmen, wie zuletzt mit dem holländischen Unternehmen Recent Toys, wurde zwar das Brainteaser-Sortiment ausgebaut, aber das Kernsortiment sind und bleiben die Spiele von Smart Toys and Games.
SmartGames hat einen eigenen Stil entwickelt. Wie würden Sie den bezeichnen?
M.B.: Die Ideen unserer Spiele sind sehr detailverliebt, die Spiele sind vielfach aus ABS, langlebig, robust und hochwertig verarbeitet. Das gesamte Sortiment ist außergewöhnlich, die Qualität toll. SmartGames-Spiele werden von Generation zu Generation weitergereicht. Zudem versuchen wir, immer wieder neue Konzepte in die Spiele einzuarbeiten. Ein Beispiel liefert „IQ Gears“, bei dem alle Zahnräder ineinandergreifen müssen.
Das Unternehmen gründete früh Niederlassungen in England und den USA, aber erst 2016 wurde für die DACH-Region die Smart Toys and Games GmbH in Ratingen gegründet. Warum so spät? Ist nicht Deutschland das Mekka für außergewöhnliche Spielideen?
M.B.: Der Grund ist simpel. Smart Toys and Games hatte einfach einen guten Distributionspartner, und die Philosophie des Unternehmens war es immer, langfristige Kooperationen einzugehen, sowohl mit Partnerunternehmen als auch mit den Mitarbeitern. Der Ausbau des Sortiments, das neue Kompetenzen erforderte, machte es schließlich notwendig, eine Niederlassung in Deutschland aufzubauen. Die Smart Toys and Games GmbH war die erste eigenständige Gesellschaft innerhalb der Smart-Gruppe. Darauf sind wir heute noch stolz.
Wo kommen denn die Logikspiele außerhalb Deutschlands besonders gut an?
M.B.: Natürlich in den Heimmärkten Belgien und Holland. Der belgische Spielwarenhandel zeigt ja generell die Tendenz, inländische Unternehmen durchaus positiv zu bewerten. Aber auch Länder wie Spanien, Polen und einige asiatische Ländern haben sich in den zurückliegenden Jahren gut entwickelt. Die Marke ist inzwischen in rund 65 Ländern präsent.
Unterscheiden sich die Erwartungen der Konsumenten in den einzelnen Ländern oder gilt grundsätzlich One size fits all?
M.B.: Das Erscheinungsbild und der Auftritt der Marke bleiben immer gleich, aber hinsichtlich der Präferenzen in den einzelnen Märkten gibt es feine Unterscheide. Nehme ich z. B. den amerikanischen Markt, zeigt sich hier eine Tendenz zu den etwas einfacheren Spielen, die ein nicht so hohes Einstiegslevel aufweisen. Bei den Marken SmartMax und GeoSmart gibt es aber keine signifikanten Unterschiede.
Das Portfolio ist umfangreich. Allein elf Reihen listet der Katalog auf. Welche davon gehen besonders gut? Ist es die Klassiker- oder die IQ-Reihe? Sind es die Gesellschaftsspiele?
M.B.: Unser Brot-und Buttergeschäft ist das IQ-Programm. Diese Aussage muss man aber ein wenig relativieren, weil es am längsten im Markt ist und ein anderes Preisgefüge aufweist als z. B. die Genius-Reihe. Besonders stark angenommen werden immer thematische Produkte wie „So hüpft der Hase“ oder „Ran an die Nüsse“, bei denen Tiere eine wichtige Rolle spielen und bei denen die Kinder überhaupt nicht mehr merken, dass sie Aufgaben lösen.
Sie feiern zehn Jahre Smart Toys and Games in Deutschland. Wenn Sie auf diese Zeit zurückblicken, wo lagen die größten Herausforderungen?
M.B.: Die größte Herausforderung war für mich erst einmal die Gründung der GmbH selbst. Das war eine völlig neue Erfahrung, weil sich auch die belgischen Kollegen kaum mit dem deutschen HGB auskannten. Heute ist aus der One-Man-Show eine Niederlassung mit acht Mitarbeitern geworden. Marktseitig standen wir vor der Frage, welche Vertriebskanäle für die Marke strategisch am relevantesten sind. Zu Beginn haben wir sehr stark auf den Spielwarenfach- und Buchhandel mit eigenem Außendienst-Team gesetzt, was auch die richtige Entscheidung war.
Und heute ist der Onlinehandel der neue Fachhandel?
M.B.: Nein, so ist es nicht. Unsere Vertriebsstrategie basiert auf drei Säulen. Erste Säule ist der klassische Retail, der stationär wie online unterwegs ist. Die zweite Säule sind Einrichtungen wie Kindergärten, Schulen, Ogatas, sprich offene Ganztagsschulen. Die dritte Säule ist der Bereich Travel Retail, z. B. Flughäfen, Bahnhofsbuchhandlungen oder das Onboard-Programm von Fluggesellschaften. Smart Toys and Games ist nach wie vor für den Spielwarenfachhandel attraktiv, weil viele unserer Produkte durch ihre Preisstellung Impulsartikel sind, die Onliner nicht unbedingt favorisieren. Dazu zählt etwa die IQ-Reihe. Zudem zeichnen sich unsere Spiele durch ihre besondere Haptik aus, die man so nur im klassischen Fachhandel erleben kann, denn der Fachhandel arbeitet gern mit Demo-Spielen. Insofern ist der Anteil im klassischen Fach- und Buchhandel nach wie vor hoch.
Die Branche setzt auf Kidults, weil der Nachwuchs ausbleibt. Für SmartGames wohl eher ein schwieriges Pflaster, um organisch zu wachsen. Wird Belgien weiter zukaufen?
M.B.: Ja, das wird sicherlich eine Rolle spielen. Im vorigen Jahr haben wir Recent Toys mit den „Meffert Twistle Puzzles“ übernommen. Diese Brainteaser sprechen genau das Kidults-Segment an, aber mit der IQ-Deluxe-Serie unserer Marke tun wir das auch. Die Marktbedingungen erfordern es einfach, dass wir neue Produkte für diese Zielgruppe entwickeln. Nichtsdestotrotz fokussieren wir uns unseren weiteren Sortimenten wie SmartMax oder WOWtoys auf unsere Kernzielgruppe. Das sind Konstruktionsbaukästen und Spielzeuge, die ab 1 plus beginnen.
Wie ist der Start ins laufende Jahr gelungen? Die Spielwarenbranche zeigt sich generell ja seit jeher optimistisch, aber das Gesamtbild ist oft nur von Firmenkonjunkturen geprägt. Und die Konsumstimmung lässt nach wie vor zu wünschen übrig.
M.B.: Ja, das ist richtig, aber man darf nicht vergessen, dass die Branche von einem sehr hohen Level kommt. Gesellschaftsspiele und Puzzle haben sich aber nach der Pandemie auf einem guten Niveau eingependelt. Die Situation bei SmartGames stellt sich zudem ein wenig anders dar. Wir stehen nicht für klassische Gesellschaftsspiele, sondern eher für Beschäftigung, Eigenbeschäftigung. Dieses Segment geht weiterhin sehr gut, auch im Fachhandel. Außerdem spielt das Thema Back to School für uns eine wichtige Rolle. Insofern sind wir mit dem ersten Halbjahr sehr zufrieden, was die Zahlen angeht.
Dann stehen SmartGames ja noch goldene Jahre bevor, wenn wir an die jüngsten Bildungsstudien denken.
M.B.: (lacht) Da ist was dran. Uns erreichen immer wieder Schreiben von Lehrern, die uns sagen, sie würden gerne SmartGames im Unterricht einsetzen, aber das Budget sei natürlich relativ knapp. Für die haben wir eigene Pakete zusammengeschnürt, um das Investment überschaubar zu halten. Das kommt sehr gut an.
Und das hilft, den Geist zu aktivieren?
M.B.: Da bin ich mir ziemlich sicher, dass wir mit unseren Spielen die Synapsen zum Tanzen bringen. Fakt ist – und das sehen wir immer wieder auf Endkonsumentenmessen –, dass sich Kinder sehr gut mit analogen Produkten auseinandersetzen können, natürlich auch durch unser SmartGames-Konzept, das sie herausfordert und ihren Ehrgeiz weckt.
Dann plädieren Sie bestimmt für ein Social-Media-Verbot, wie es mittlerweile in Deutschland diskutiert wird, damit sich die Kids, wie Sie sagen, selbst beschäftigen können?
M.B.: Eine Antwort darauf ist schwierig. Verbote, glaube ich, machen das Thema noch attraktiver. Entscheidend wird die Balance zwischen beiden Welten sein. Letztendlich tragen auch Eltern und Erzieher eine Verantwortung.
Herr Becker, wir bedanken uns für das Gespräch.