Spielwaren­handel muss Hausaufgaben machen

Herr Krömer, Ihre Gesprächspartner aus den Medien suchen Sie sich inzwischen genauer aus. Danke. Was haben Ihnen die Journalisten eigentlich getan?

Christian Krömer: Es ist vor allem das Fernsehen, das oft mit einer vorgefertigten Meinung arbeitet oder ein Thema so zusammenschneidet, dass eine Aussage dabei rauskommt, die es gerne hätte. Aus einem 20-minütigen Interview werden genau jene 20 Sekunden rausgepickt, die man hören wollte und die die Meinung bestätigen, der Rest fällt raus. So etwas ärgert mich, weil es das Bild verfälscht.

Wir treffen uns zwei Wochen vor Weihnachten in der Toysino-Filiale im Kölner Rhein-Center.

Wie hoch ist Ihr Puls? Der HDE korrigierte seine Jahresprognose von Mitte 2024 im November von nominal 3,5 % auf jetzt 1,3 %, was real einem Minus gleichkäme? C. K.: Mein Puls ist vor Weihnachten immer hoch, weil sich das Geschäft mit Spielwaren bekanntlich auf Weihnachten konzentriert. Das ist ganz normal. Sicherlich ist 2024 kein einfaches Jahr, aber das waren gefühlt die Jahre seit 2019 auch nicht. In Bayern ist die Welt allerdings immer noch ein wenig mehr in Ordnung als anderswo.

Warum?
C. K.: Der Tourismus, aber auch die starke Industrie konnten vieles bei Spielwaren Krömer ausgleichen, was die konjunkturellen Schwankungen mit sich brachten, aber natürlich sind wir mit Toysino bundesweit unterwegs. Da merken wir schon die fehlende Kaufkraft und das veränderte Kaufverhalten. Es gab deshalb auch 2024 Monate, die herausfordernd waren. Das ist nichts Außergewöhnliches. Ja, es stimmt, auch deswegen ist mein Puls natürlich hoch, weil wir an Weihnachten viel wettmachen können. Aber ich bin guter Dinge, 2024 doch noch ganz ordentlich abschließen zu können. Ein Rekordjahr wird es sicherlich nicht.

Laut DVSI-Index von November 2024 erwarten 44 % der Befragten aus der Industrie eine Verschlechterung des Weihnachtsgeschäftes. Zudem seien Billig-Plattformen voll angesagt. Die Aussicht für 2025 ist ebenfalls nicht rosig. Ist das nur Ausdruck schlechter Stimmung oder ist die Lage wirklich ernst?
C. K.: Die politische Lage in Deutschland, aber auch die weltpolitische, ist momentan einfach schwierig. Das Ampel-Aus, so notwendig es war, sorgt zunächst einmal für Stillstand in den nächsten Monaten. Das wird uns nicht guttun, denn wir brauchen eine positivere Stimmung und Impulse aus der Politik.

Die Politik wird nicht alles richten können.
C. K.: Das stimmt. Wir müssen aufhören, immer nur auf andere zu schauen, und unsere Hausaufgaben machen. Das tun wir hier bei Toysino jeden Tag, deswegen bin ich für 2025 auch sehr optimistisch, dass wir wachsen werden. Dass 2024 für uns kein leichtes Jahr werden würde, war mir vorher klar. Den Aufbau von Toysino mit 19 Geschäften macht man nicht eben mit links. Es gibt Themen, die schwieriger sind und eine längere Zeit brauchen, um bearbeitet zu werden.

Welche denn?
C. K.: Das Online-Geschäft haben wir viel zu spät auf die Kette gebracht. Da hätte ich mir gewünscht, dass wir das viel früher geschafft hätten, aber ich bin überzeugt, dass, wenn wir am Ende auf 2024 schauen, mit einem blauen Auge aus dem Jahr kommen. 2025 wird sich vieles ins Positive wenden.

Wir tief blau wird denn das Auge?
C. K.: Gar nicht blau, das habe ich nur ein wenig überspitzt formuliert. Toysino wird sicherlich 2024 keine Verluste machen. So schlimm ist es nicht, da muss sich keiner Sorgen machen. Natürlich nimmt man sich Ziele vor, die haben wir nicht ganz erreicht. Auch das ist aber bei einem solchen Projekt nicht unnormal.

Was sind denn die Hausaufgaben?
C. K.: Da haben wir eine ganze Reihe. Die größte Aufgabe ist der Wandel von Discount, für den die myToys-Filialen standen, zum Fachhandel. Discount wollen wir nicht, weshalb wir gerade auch dabei sind, die Toysino-Läden umzubauen. Auf vielen Flächen haben wir mittlerweile neuere Shop-Systeme und Spielflächen integriert. Wir investieren in unser Personal, aber es wäre naiv, zu denken, dass man das alles mit einem Schlag schafft.

Diese Transformation wird Ihnen nicht unbedingt leichter gemacht, wenn wir nur an die neuen Vertriebswege oder die Vertikalisierung der Hersteller denken.
C. K.: Letztendlich gibt es kaum noch Lieferanten, die nicht zu unseren EKs an Endkunden verkaufen. Was erwarten wir von den Lieferanten, und macht uns das noch Spaß? Das ist natürlich seit vielen Jahren eine große Herausforderung, aber ich kann durchaus die Lieferanten verstehen, wenn sie den Weg zum Endkonsumenten suchen, weil es immer weniger Geschäfte gibt. Säße ich auf der anderen Seite des Tisches, würde ich mir jedenfalls Gedanken darüber machen, wie ich das hinbekomme.

Aber Sie sitzen diesseits des Tisches!
C. K.: Natürlich sehe ich es sehr kritisch, dass es Lieferanten gibt, die Artikel zu unserem EK, knapp über oder unter unserem EK verkaufen. Damit sägen sie an ihrem eigenen Ast, auch am Ast ihrer Top-Partner, zu denen wir uns zählen. Irgendwann wird man sich über Alternativen Gedanken machen müssen, was wir auch schon in vielen Bereichen getan haben. Bei Lieferanten, bei denen wir das Gefühl hatten, wir können uns nicht mehr auf sie verlassen, haben wir das Sortiment zurückgefahren. Zur Wahrheit gehört allerdings auch, dass wir sehr gute Partnerschaften mit sehr vielen Lieferanten haben. Die Gespräche können durchaus auch mal sehr hart ausfallen, davon können Sie überzeugt sein. Die Industrie braucht uns Fachhändler, und ich sehe auch bei der Industrie, dass sie etwas für uns tun wollen. Sie müssen es nur beweisen.

Könnten die Verbände, bei denen Sie Mitglied sind, womöglich mehr tun?
C. K.: Schwierig. In dem Moment, wo ein Verband einen Lieferanten auslistet und man nicht mehr über die Zentralregulierung abrechnen kann, sucht sich die Ware andere Wege. Ich glaube eher, wir müssen eine Partnerschaft mit den Lieferanten hinbekommen, dürfen dabei nicht immer nur auf sie schimpfen, sondern müssen ihnen auch Wege aufzeigen, was wir als Fachhandel für sie tun können, damit sie diesen Schritt mehr für uns gehen.

In Fürstenfeldbruck haben Sie die 20. Filiale eröffnet. Im Sommer 2025 folgt Augsburg. Sind Sie ein guter Storyteller, dass die Banken Ihnen alles abnehmen?
C. K.: (lacht) Anscheinend, aber vielleicht brauchen wir ja gar keine?

Wie herausfordernd die Lage für den Einzelhandel ist, zeigt ein Blick auf die Entwicklung Ihres Stammgeschäftes. Spielwaren Krömer besaß in Spitzenzeiten 25 Filialen, heute sind es noch 18 Standorte. Eigentlich wollten Sie auch als Spielwarennahversorger wachsen!
C. K.: Dass wir nicht mehr so viele Standorte bei Spielwaren Krömer haben, ist relativ leicht zu erklären. In den letzten Jahren sind die Kosten explodiert, aber es war nicht möglich, in dem Maße höhere Umsätze an den kleineren Standorten zu erzielen. So etwas geht nicht lange gut, weshalb man sich die Frage stellen muss, ob man an den ganz kleinen Standorten oder solchen, wo noch zwei andere sind, überhaupt noch lukrativ Spielwaren verkaufen kann. Durch und während Corona haben wir uns sukzessive von nicht lukrativen Standorten getrennt. Auch das gehört aus meiner Sicht zu einer Expansion dazu. Zudem muss ich sagen, dass ich es bis heute als eine bodenlose Unverschämtheit betrachte, dass in der Pandemie Müller & Co. Spielwaren verkaufen durften, während wir schließen mussten. An diesen Folgen knabbern wir bis heute. Dabei mache ich dem Müller überhaupt keinen Vorwurf, weil ich es ganz genauso gemacht hätte, aber es hat dazu geführt, dass wir an kleineren Standorten Mitbewerber bekommen haben, die wir früher nicht hatten.

Die Otto-Tochter myToys hat nie wirklich Geld verdient, außer in den Pandemie-Jahren. Der Verlustvortrag betrug in der Spitze rund 250 Mio. €. Die 19 myToys-Geschäfte trugen zwar nur rund 5 % zum Gesamtumsatz bei, aber sie brachten auch nicht die Lösung. Sie sagten einmal, dass man zwei Jahre brauche, um ein Geschäft zu etablieren. Wie ist das erste Jahr ausgefallen?
C. K.: Uns war klar, dass es nicht ganz so easy wird. Zu sagen, wir sind die Neuen und jetzt läuft alles anders, reicht nicht. Die Geschäfte wiesen allerdings eine andere Rendite aus als das Gesamtunternehmen. Mit den Zahlen der Geschäfte in den letzten Jahren haben wir uns intensiv beschäftigt. Wir sind ja auch nicht auf den Kopf gefallen. Natürlich haben wir die eine oder andere Überraschung erlebt, was normal ist, wenn man so ein Business übernimmt und die bei den Verhandlungen noch nicht zu erkennen waren. Betrachtet man allerdings die letzten 14 Monate, dann sind wir sehr weit gekommen. Wir haben eine neue Firma mit neuer IT und Warenwirtschaft aufgebaut, den Einkauf komplett neu strukturiert, 170 Leute übernommen und integriert, also ich glaube, das kann sich sehen lassen.

Sie haben sich mal selbst gefragt, warum es in Shopping-Centern kaum noch Spielwarengeschäfte gäbe. Ihre Antwort: Dem Spielwarenhandel geht’s nicht wirklich gut. Offensichtlich aber wieder gut genug, um ein deutschlandweites Filialnetz zu betreiben. Wie passt das zusammen?
C. K.: Hätten Sie mir vor zwei Jahren prophezeit, wir werden Ende 2024 20 Läden in Shopping-Centern haben, dann hätte ich Ihnen einen Vogel gezeigt (lacht). Das hätte ich nie für möglich gehalten. Ein Grund kann sein, dass unser Konzept bei Spielwaren Krömer nicht in einem Shopping-Center geeignet war, weil unsere eher kleinen Läden mit ihrem überschaubaren Sortiment einfach dort nicht hineingepasst hätten. Man braucht eine andere Auswahl, um im Center bestehen zu können.

Auch größere Flächen sind ja nicht einfach zu bespielen. Das zeigt die Geschichte wie auch die Tatsache, dass Spielwarengeschäfte in Centern nach wie vor rar sind.
C. K.: Bei Toysino haben wir Flächen von 480 m2 bis 1.300 m2 Flächen. Eine gewisse Größe benötigt man, um auch im Center zu bestehen. Ich glaube zwar nicht, dass unsere Zukunft auf 1.500 m2 liegt, eher in die Größenordnung von 800 m2, aber 450 m2 bis 500 m2 braucht man auf jeden Fall, um Sortimentskompetenz darstellen zu können. Das erwartet der Kunde. Die Rahmenbedingungen im Center haben sich durchaus verändert und zwar zum Positiven. Im nächsten Jahr eröffnen wir in Augsburg in der City Galerie und in einer absoluten 1A-Lage. Das war für ein Spielwarenhändler in der Vergangenheit unmöglich. Manche Toysino-Lagen bereiten uns durchaus Probleme, weil sie im allerletzten Eck sind. Mit eigenem Marketing versuchen wir das auszugleichen.

Also doch dicke Bretter bohren?
C. K.: Ein Center-Betrieb ist generell schwierig, weil man es mit Faktoren zu tun hat, die man nicht selbst beeinflussen kann, etwa den Leerstand oder wenn eine Modekette insolvent ist. Ich werde nie ein absoluter Shopping-Center-Fan sein, weil man abhängig von anderen ist. Dennoch, wir sind keine Investoren, wir sind Eigentümer, wir wollen gestalten und was auf die Beine stellen.

Spielwarenhändler müssen stärker an ihrer Ertragssituation arbeiten. Ihr Credo. Jetzt sind Sie VEDES Mitglied, um deren Logistik nutzen zu können, weil Sie das mit Ihrem eigenen Lager in Schrobenhausen nicht schaffen. Gleichzeitig verursachen größere Flächen höhere Kosten, die oft nicht in Relation zum gewonnenen Umsatz stehen. Alles noch im grünen Bereich?
C. K.: Beide Geschäfte sind getrennt. Über unser Lager wird Spielwaren Krömer bedient, während Toysino über die VEDES und die Lieferanten direkt beliefert wird. Ein eigenes Lager würde uns auf jeden Fall mehr kosten, was uns im Übrigen, so auf die Schnelle errichtet, auch nicht gutgetan hätte. Vielleicht kommt irgendwann mal der Tag, an dem wir sagen, jetzt nehmen wir das auch bei Toysino selbst in die Hand, aber die VEDES ist und war von Anfang an für uns ein sehr guter Partner, weil sie uns schnell und unkompliziert beliefern kann. Es helfen uns die besten Konditionen nichts, wenn wir am Ende des Tages die Ware nicht in den Regalen haben.

Sie sprachen von der Transformation zum Fachhändler. Was ist konkret anders geworden?
C. K.: Ich will gar nicht behaupten, dass alles anders geworden ist, sondern wir sind noch auf dem Weg dahin, dass es anders wird, das sage ich auch ganz offen. Wir wollen, dass sich die Leute bei uns wohlfühlen, dass wir cool und freundlich sind, dass man bei uns ein Erlebnis hat, dass bei uns Spielflächen in den Läden vorhanden sind. In Hamburg haben wir Schleich eine supertolle Spielfläche gestaltet, dafür 100 m2 Bekleidung rausgenommen. Unser Ziel ist es, dass wir in die Geschäfte wieder Spaß reinbekommen. Hinter der Kasse stehen und abkassieren reicht einfach nicht, wenn man kein Supermarkt für Spielwaren sein will. Wir wollen diesen kleinen Step mehr: Aktionen, Erlebnis, Gewinnspiele, Zuckerwatte, Popcorn, Spaß auf der Fläche bringen. Man kann nicht billig und gleichzeitig cool sein.

Erlebnis und Atmosphäre sind das eine, was ist mit dem Sortiment?
C. K.: Natürlich müssen wir diese Liebe auch noch mehr ins Sortiment reinbringen. Der Kunde muss Perlen und kleine Schätze bei uns finden, nicht nur Lego, Playmobil, Ravensburger und Siku. Auf jeden Fall ist es ein ganz entscheidender Punkt, ein stärker fachhandelsbezogenes Sortiment aufzubauen. Die Stärke von Spielwaren Krömer ist, dass wir eine Nase dafür haben, auch diese speziellen Sortimente zu finden, die vielleicht nicht jeder hat. Das müssen wir auch bei Toysino schaffen.

Auch Online-Player kämpfen, wie das Beispiel Tausendkind zeigt. Sie sind selbst online aktiv, haben aber gesagt, Online ist für Krömer in erster Linie Marketing, weil es keine Erträge abwirft. Und wie sieht es heute aus?
C. K.: Das hat sich verändert. Bis Corona war Online nur Marketing. Zum Glück verfügten wir über die Infrastruktur, um das Geschäft während des Lockdowns hochzufahren. In der Zeit haben wir viel ausprobiert, aber wir werden immer ein stationärer Händler sein, der ein Online-Business betreibt, und nicht umgekehrt. Online brauchen wir heute auch, weil es uns einen zusätzlichen Absatzkanal eröffnet und wir auch antizyklisch verkaufen können. Artikel, die im Geschäft nicht mehr laufen, finden vielleicht darüber ihren Weg zum Kunden. Wenn man es rein nach Deckungsbeitrag sieht, dann haben die vielleicht nicht so viel Ertrag erzielt wie in den Geschäften, aber am schlimmsten ist es, wenn die Ware eine Fläche blockiert und wir sie nie mehr losbekommen.

Und ist das Geschäft rentabel?
C. K.: Wir verdienen auch mit Online Geld, aber es geht nicht immer nur um den Ertrag, sondern auch darum, dass man gewisse Umsätze erzielt, um am Ende des Tages Ertrag erzielen zu können.

Also um Konditionen?
C. K.: Auch deswegen. Das erste Jahr waren wir komplett ohne Online-Business, außer ein bisschen auf dem VEDES Marktplatz. Seit dem 4. November ist Toysino online und wir merken, dass es uns guttut. Das ist ein zusätzlicher Umsatz, den wir gut gebrauchen können. Wir verkaufen auch ins Ausland, der für uns ein toller Markt ist. Also, Online ist mittlerweile ein ganz wichtiger Bereich, aber nicht der entscheidende. Der Anteil liegt unter 20 % online.

Sie sind Geschäftsführer bei Spielwaren Krömer und Toysino, haben ein IHK-Ehrenamt, sitzen im Aufsichtsrat der Schrobenhau­sener Bank, sind Vorstandsmitglied beim BVS, sind als Speaker gefragt und auf Social Media aktiv. Laufen Sie nicht Gefahr, das Kerngeschäft zu vernachlässigen?
C. K.: (lacht) Ganz im Gegenteil. Diese Ehrenämter haben mir sehr geholfen, meinen Job so zu machen, wie ich ihn heute mache. Die Themen sind mir wichtig, weil ich tolle Unternehmer kennenlerne und mich politisch einbringen kann. Ich bin ein politischer Mensch, und die IHK bietet mir dafür eine ideale Plattform. Über die anderen Ehrenämter setze ich in der Branche Akzente und gewinne Wissen, das ich für die Firma nutzen kann. Zudem erhalte ich Einblicke, die mir wirtschaftlich helfen. Diese Ehrenämter haben mich in den letzten Jahren nur vorangebracht.

Herr Krömer, wir bedanken uns für das Gespräch.