Meilenstein für innovative Handelskonzepte?

Herr Freimuth, die Kommunen stöhnen seit Jahren über ihre Finanzsituation. Die Haushaltskonsolidierung ist in den meisten Städte das vorherrschende Thema. Wie reich ist Hanau, dass sich die Stadt eine Kaufhof-Immobilie samt Renovierung im Wert von 65 Mio. € leisten kann?

Daniel Freimuth: Reich ist Hanau nicht, aber der Stadt ist es durch den Stadtumbau, der Anfang der 2010er-Jahre angeschoben wurde, gelungen, die Trendwende zu schaffen. Auch Hanau lag vorher beim Haushalt im Minus. Seit 2015 weisen wir positive Ergebnisse auf. Zur Wahrheit zählt aber auch, dass die 65 Mio. € für Kauf und Renovierung bankenfinanziert sind, weil auch wir keine geheime Kasse haben. Hanaus Oberbürgermeister Claus Kaminsky betont an dieser Stelle zu Recht, dass man bei dieser Investition die lange Nutzungszeit bedenken muss. Wir wollen die nächsten 50 bis 100 Jahre mit diesem Gebäude etwas anstellen. Rechnet man dann die 65 Mio. € auf diesen Zeitraum um, ist das eine sehr überschaubare Investition.

 

Noch einmal. Der Städtetag schrieb Mitte Februar 2025, dass 37 Prozent der Städte für 2024 keinen ausgeglichen Haushalt mehr vorlegen können, weitere 47 Prozent nur, indem sie auf finanzielle Rücklagen zurückgreifen. Streichen Sie bei Bus & Bahn, Büchereien, Schwimmbädern, Sportanlagen oder Museen?

D.F.: Nein, Hanau spart selbstverständlich auch, aber in einem verträglichen Maße, schließlich kann man sich auch kaputtsparen. Zeigt man sich allerdings mutig, kann man auch sinnvoll investieren. Den Nachweis, dass eine solche Strategie funktioniert, hat Hanau erbracht. Vermutlich liefert diese Erfolgsgeschichte des Stadtumbaus das entscheidende Argument, das die Hanauer sagen ließ, die Revitalisierung des Kaufhofs trauen wir der Stadt zu. Ist ein solcher Nachweis einmal geführt, auch in der Politik, dass sich Mut auszahlt, gewinnt man Vertrauen. Oder wie unser Oberbürgermeister bei der Eröffnung sagte: Mut zieht Mutige an.

 

Seit 2019 arbeitet Hanau daran, der schleichenden Agonie von Innenstädten etwas entgegenzusetzen. 2020 ging es dann mit der Kampagne Hanau aufLADEN los. Inzwischen gilt sie bundesweit als Vorzeigemodell. Was macht Hanau aufLADEN so einzigartig?

D.F.: Der wichtigste Aspekt ist und bleibt die politische Geschlossenheit. Über alle Parteigrenzen hinweg besteht bei allen politischen Akteuren Konsens darüber, dass die Innenstadt als Ort, an dem Menschen zusammenkommen, von essenzieller Bedeutung für die Gesellschaft ist. Ist diese Einmütigkeit gegeben, sind viele weitere Dinge einfacher umzusetzen, was sich u. a. erneut beim Kauf des Kaufhofs zeigte. Der Ankauf wurde einstimmig beschlossen. Das gilt für viele Projekte, die wir in den letzten Jahren für die Innenstadt umgesetzt haben. Eine solche Zustimmung macht es auch leichter bei Fragen der Finanzierung. Ein gutes Beispiel liefert das Spielwarengeschäft Brachmann, das 180 Jahre am gleichen Standort war und das es nicht mehr geben würde, wenn wir uns nicht 2022 darum gekümmert hätten.

 

Ist die politische Geschlossenheit der einzige Grund, dass in Hanau etwas gelingt, wo­ran andere Städte scheitern? Gute Ideen gibt es doch landauf, landab.

D.F.: Die politische Geschlossenheit ist und bleibt der wichtigste Faktor. Sie ist die Vo­raussetzung, um auch Dinge wie Hanau AUFLADEN oder auf den ersten Moment verrückt anmutende Ideen entwickeln und ausprobieren zu können. Scheitern ist übrigens hier erlaubt. In der medialen Berichterstattung erfährt man ja nur immer etwas über die positiven Projekte, aber richtig ist auch, dass nicht alles, was wir auf den Weg gebracht haben, auch funktionierte. Niemand reißt uns dafür den Kopf ab, denn wir dürfen aus Fehlern lernen. Unsere ersten Versuche mit Pop-up-Stores waren ehrlicherweise nicht gerade von großem Erfolg gekrönt.

 

Was waren die Gründe?

D.F.: Wenn wir über Erfolgsfaktoren reden, müssen wir über Menschen reden. Wir haben relativ früh erkannt, wie wichtig entsprechendes Personal ist. Deshalb haben wir uns früh darum gekümmert, Expertise aus dem Handel mit ins Boot zu holen. Unser City-Manager war zum Beispiel vorher Geschäftsführer bei Saturn. Handels-Experten können sehr genau einen Business-Plan durchleuchten und ermitteln, ob neue Konzepte wirtschaftlich tragfähig sind und damit auch nachhaltig etwas für den Standort tun können. 

 

Ein Standardbegriff der Politik ist „mitnehmen“. Haben Sie beim Umbau die Zivilgesellschaft mitgenommen?

D.F.: Typische Freunde der klassischen Bürgerbeteiligung, wie es vielleicht das Gesetz vorsieht, sind wir nicht, weil es am Ende höchstens zu Frustrationen führt und der Begriff „mitnehmen“ den Bürgern vorgaukelt, sie könnten alles irgendwie mitentscheiden. In der Regel führt das zu Papieren, die nicht umgesetzt werden. Unsere Strategie ist, unsere Pläne zur Diskussion zu stellen, weil wir der Auffassung sind, dass in einer repräsentativen Demokratie die Bürger ihre Stadtverordneten gewählt haben, die mit der Wahl deshalb auch legitimiert sind, für sie zu entscheiden. Natürlich haben wir die Pläne zum Kaufhof auch zur Diskussion gestellt – zum Beispiel im Rahmen eines Bürger-Wochenendes, zu dem mehr als 4.000 Menschen kamen. Ich habe selten ein Projekt erlebt, bei dem die Bürgerschaft so einhellig positiv votiert hat wie beim Kaufhof.

 

Blicken wir auf die letzten fünf Jahre zurück, scheint Hanau ein Treibhaus für Experimente geworden zu sein, vor allem bei Pop-up-Stores. Wie werden die gefördert und wie hoch ist die Erfolgsquote, dass die Stores auch noch nach einem Jahr am Netz sind?

D.F.: Die ersten Stores sind leider nicht mehr da, aber wir haben, wie gesagt, dazugelernt. Von den weiteren knapp 18 Pop-up-Konzepte, die in den letzten Jahren dazukamen, ist mehr als die Hälfte inzwischen Dauer-Player in der Stadt geworden. Entweder haben sie die Mietverträge übernommen, sind an andere Standorte gezogen oder wurden in andere Konzepten, integriert. Wie werden die gefördert? Wer eine Pop-up-Fläche mietet, zahlt in den ersten drei Monaten 10 % des Umsatzes als Miete. Das ist ein risikoloses Startmodell. Weiß man nach drei Monaten nicht genau, ob man weitermachen will oder nicht, kann man weitere drei Monaten dranhängen, in denen man dann 50 % der Miete zahlt, die wir bezahlen. Nach sechs Monaten muss dann eine Entscheidung fallen, ob man den Mietvertrag übernimmt, eine andere Fläche möchte oder aufhört.

 

Die Neue Leipzig-Charta 2020 beschreibt drei übergeordnete Dimensionen und dazugehörige Leitziele für eine neue Stadt: gerecht, grün und produktiv. Gerecht, das zielt auf eine inklusive Stadtgesellschaft, grün auf eine umwelt- und klimafreundliche Entwicklung und produktiv auf wirtschaftliche Parameter, die nachhaltig sind. Also, wie denkt Hanau und wie weit sind Sie bei der Transformation gekommen?

D.F.: Vermutlich denken wir immer noch mehr mit dem Bauchgefühl als mit langatmigen Konzepten. Als 2019 das Projekt Hanau aufLADEN von unserem Stadtentwickler Martin Bieberle auf einem Flip-Chart skizziert wurde, haben wir erst nur gedacht, dass das vollkommen verrückt ist. Ein zentraler Baustein war, dass die Stadt ein Vorkaufsrecht für Immobilien einführt, mit anderen Worten, wir kaufen Einzelhandelsimmobilien. Trotz der anfänglichen Zweifel fingen wir mit der Arbeit an. Dass wir jetzt einen Kaufhof gekauft haben, hätten wir vor sechs Jahren nicht für möglich gehalten. Mit anderen Worten, man muss Dinge einfach mal machen und ausprobieren. Klar ist auch, dass man alles von Menschen und Experten spiegeln lassen muss, die Sachverstand haben. Dafür haben wir ein großes Netzwerk von Partnern an unserer Seite aufgebaut, die uns immer, wenn’s drauf ankommt, begleiten.

 

Hanau lehnt sich auch mal weit aus dem Fenster. Beim Spielwarengeschäft Brachmann wollten Sie nach dem Kauf sogar als Spielzeughändler auftreten, was die Hanau Marketing dann zum Glück dank Familie Glück nicht musste. Wie weit geht Ihr Engagement zur Reanimation der Innenstadt? 

D.F.: Das ist eine verkürzte Darstellung des Sachverhalts. Der Steuerzahlerbund unterschlug damals einen entscheidenden Satz in seiner nachvollziehbaren Kritik. Zur Not, haben wir damals gesagt, würden wir maximal ein Jahr, wenn wir keinen Nachfolger finden, das Geschäft weiterbetreiben, allerdings ein neues Konzept entwickeln, um an diesem Ort das Thema Spielwaren zu erhalten. Uns ging es eher darum, hier eine Kindererlebniszone zu schaffen. Heute müssen wir dem Steuerzahlerbund eigentlich dankbar für die Kritik sein, denn nachdem die Geschichte bundesweit durch die Medien ging, klingelte bei uns das Telefon Sturm. Die Familie Glück wurde so ebenfalls darauf aufmerksam. Sie haben am Ende den Spielzeugladen übernommen. Manchmal kann auch eine schlechte Publicity zu etwas gut sein.

 

Herr Gies, Toynamics unterschrieb Mitte 2024 als erster Mieter einen Vertrag. Womit hat die Stadt Sie geködert? Und wie sind Sie überhaupt aufeinander aufmerksam geworden?

Dennis Gies: Da ist eine Reihe von Zufällen zusammengekommen.

 

Wir sind gespannt!

D.G.: Am Abend vor Beginn der Spielwarenmesse saßen wir in der Bar unseres Hotels und diskutierten darüber, ob sich dieser Aufwand in Nürnberg überhaupt lohnt und das Ganze einen Sinn ergibt.

 

Und wie lautete die Antwort?

D.G.: Fest steht, dass wir jedes Jahr mit viel Herzblut für fünf Tage einen Messestand aufbauen, der viel Geld kostet, was bei Licht oder besser gesagt im Halbdunkel einer Bar betrachtet oft keinen Sinn ergibt. Wir brauchen einen solchen Stand eigentlich permanent, um unsere Spielwaren zu zeigen. Am nächsten Tag stand dann Katrin Raddatz von der Hanau Marketing GmbH bei uns auf dem Stand und sagte, sie hätte den Kaufhof im Angebot. Ob wir nicht Interesse hätten, den zu bespielen, Toynamics würde da perfekt reinpassen. Als wir dann erfuhren, der Kaufhof steht in Hanau, flachte unsere Euphorie erst einmal ab. Nach dem ersten Komplizen-Treffen, zu dem ich in Hanau eingeladen worden war, habe ich dann gesagt, die Vibes stimmen, das müssen wir machen.

 

Warum? Waren die Konditionen so verlockend?

D.G.: Das Thema Einzelhandel war der entscheidende Punkt, denn, das ist meine Überzeugung, wenn wir Einzelhandel hier nicht schaffen, dann nirgendwo mehr. Die Konditionen waren zweitrangig.

 

Die Hape AG ist ein weltweit führender Holzspielwarenhersteller, kein Händler. Ist Einzelhandel nicht ein ganz anderes Geschäft, von dem Hersteller lieber die Finger lassen sollten?

D.G.: (lacht) Natürlich wissen Sie, dass unser letztes Einzelhandels-Experiment in Spanien nicht von überragendem Erfolg gekrönt ist. Daran haben wir noch zu knapsen, aber wir sehen den Stadthof Hanau auch als eine Experimentierfläche. 

 

Inwiefern?

D.G.: Die Spielwarenbranche hat die am leichtesten zu begeisternde Zielgruppe. Die Frage ist, wie wir einen Weg finden, das am PoS umzusetzen. In den letzten Jahren haben wir verschiedene Konzepte für Einzelhändler entwickelt, aber die sind oft gescheitert. Die Argumente waren, das funktioniert nicht, es braucht zu viel Fläche oder es bringt keinen Umsatz. Manchmal haben wir uns gefragt, ob es an uns liegt oder ob die 70-jährigen Herren, die einen Spielwarenladen betreiben, noch wissen, was Eltern von heute wirklich wollen. Im Stadthof Hanau geht es uns also in erster Linie darum, dass wir Konzepte ausprobieren, die am PoS erfolgreich sein und dann auf andere Geschäfte übertragen werden könnten. Wir wollen kein Einzelhändler werden, wir entwickeln und produzieren mit Herzblut edukative Spielwaren. Das ist also der Grund, warum wir die Finger nicht vom Einzelhandel lassen können.

 

Übersetzt, nicht die Rentabilität steht im Fokus, sondern die angewandte Marktforschung?

D.G.: Das kann man so sagen, aber natürlich ist es unser Ziel, das Ganze rentabel zu gestalten. Es bringt uns ja auch nichts, wenn wir zum Einzelhändler gehen und ihm erklären, dass wir zwar schöne Konzepte haben, die sich leider nur nicht rechnen. Nein, wir wollen hier Konzepte so entwickeln, dass daraus Modelle für andere Geschäfte werden.

 

Wie groß ist der Store, was wird präsentiert?

D.G.: Wir bespielen vier Stores, einen Flagshipstore mit rund 100 m² für die Marke Hape. Die Kernmarke wird dort komplett präsentiert. Das zweite Geschäft firmiert unter Lieblingsstücke by Toynamics. Hier haben wir unsere ganzen Manufaktur- und Premiummarken wie Käthe Kruse, Senger Naturwelt, Amboss Toys und Korko in einem Cosy Environment aufgebaut. Der dritte Store präsentiert Nebulous Stars, wo wir eine etwas ältere Zielgruppe, also vor allem Girls ab 8 Jahren, ansprechen möchten. Derzeit reifen Ideen, um Kinder-Events oder -Nachmittage rund um die Marke anzubieten, vielleicht auf der Agora. Das vierte Geschäft ist ein Möbel-Store von Wookids.

 

Was verbirgt sich dahinter?

D.G.: Wookids ist unser Joint Venture mit Arbitare in Köln. In Hanau wollen wir ein völlig neues Konzept probieren. Es ist, glaube ich, schon ein krasses Experiment, das wir hier fahren. Die Frage, die uns bei Wookids beschäftigt, ist, ob und wie sich auf kleinen innerstädtischen Ladenflächen von vielleicht 20 m² oder 30 m² eine Teleberatung darstellen lässt, die aus dem Hauptstore in Köln erfolgt. Zum einen kann man auf solchen Flächen nicht das ganze Sortiment darstellen, zum anderen kämpft auch der Einzelhandel mit dem Fachkräftemangel. Beratung und Facheinzelhandel sind für mich untrennbar verbunden. Muss die Beratung aber physisch durch eine Person vor Ort erfolgen oder kann man das durch technische Hilfsmittel, etwa eine Teleberatung, auch erreichen? Der Kunde kann trotzdem das Produkt anfassen, aber der Berater sitzt dann eben 200 km entfernt. 

 

Welchen Zeitraum haben Sie dem Hanau-Experiment gegeben?

D.G.: Die erste Auswertung wird nach dem Weihnachtsgeschäft erfolgen. Unser Eindruck nach dem Pre-Opening ist jetzt schon, dass der Zeitraum nicht limitiert sein muss. Momentan handelt es sich zwar noch um eine Zwischennutzung, denn wir müssen abwarten, welche Gestalt das Gesamtobjekt am Ende annimmt. Wir sehen durchaus das Potenzial für eine langfristige Partnerschaft mit dem Stadthof, die wir auch anstreben. Toynamics hat einiges in den Ladenbau investiert und keine 08/15-Pop-up-Stores eingebaut. Das Konzept ist langfristig angelegt. Es kann natürlich sein, dass wir es anpassen müssen.

 

Hanau Marketing ist nach eigener Aussage ein Club der Regelbrecher, Neudenker und Pioniere. Am Ende zählt bekanntlich das, was hinten rauskommt. Wie ist es um den Einzelhandel heute um Hanau bestellt? Hat die Innenstadt an Attraktivität gewonnen?

D.F.: Die Aufgabe der Stadt Hanau und damit der Hanau Marketing GmbH ist es natürlich nicht, den Einzelhandel zu retten. Das wäre vermessen. Unsere Aufgabe ist es, die Innenstadt als Ort zu erhalten, der Menschen zusammenbringt. Dass dieser Ort in den letzten Jahrzehnten besonders durch den Handel geprägt war, ist kein Geheimnis. Die CIMA untersucht für uns alle zwei Jahre die Leerstandsquote in der Innenstadt. In der Kerninnenstadt, sprich der Fußgängerzone, haben wir zuletzt einen Leerstand von 2,6 % gehabt. Laut Aussagen der CIMA weist keine andere Stadt eine solche Quote auf. Natürlich bleiben auch wir nicht von Insolvenzen verschont wie denen von Depot und Galerie Kaufhof, aber wir arbeiten sofort daran, was wir mit diesen Immobilien machen können. Eine Antwort lautet vielleicht, dass wir einen neuen Händler brauchen. Gelingt das nicht, entwickeln wir Konzepte, die zur Innenstadt der Zukunft passen. Wir wissen alle, dass diese Zukunft mehr ist als nur Einkaufen, sondern Erlebnis, Bildung, Kultur, Wohnen oder was es sonst noch gibt bieten muss, um die Innenstadt als dritten Ort attraktiv zu machen. Damit sind wir in den letzten Jahren sehr gut gefahren.

D.G.: Ich glaube, Deutschland hat sich zu einer Gesellschaft entwickelt, die stets Gründe sucht, warum etwas nicht geht, und der der Wille zum Anpacken fehlt. In Hanau kann man erleben, welche Dynamik eine Kommune entwickeln kann. Das hat uns von Anfang an begeistert. Den Kontrast dazu lieferte der Vogelsbergkreis. Mit dem haben wir um einen Betriebskindergarten gekämpft, sind aber gescheitert. Von Hanau können sich viele Kommunen eine Scheibe abschneiden.

 

Herr Freimuth, Herr Gies, wir bedanken uns für das Gespräch.