Vom Charakter zur Marke

Woran erkennen Sie, dass ein Charakter das Potenzial zu einer Marke hat – und damit auch das Potenzial für das Licensing mit sich bringt?

Marlies Rasl: Das erste Signal ist immer die emotionale Resonanz. Wenn Menschen – z. B. Kinder und Eltern – auf einen Charakter reagieren, ohne dass großes Marketing dahintersteht, dann ist das ein sehr gutes Zeichen. Potenzial zeigt sich daran, dass jemand über den Charakter spricht, ihn weitererzählt, ihn vermisst, wenn er mal nicht da ist.
Das zweite Kriterium ist die Einzigartigkeit. Ein Charakter braucht eine klare Persönlichkeit – Ecken, Kanten, etwas Unverwechselbares. Wer austauschbar ist, wird es schwer haben. Und drittens muss ein guter Charakter etwas auslösen. Er tröstet, er macht Mut, er bringt zum Lachen – er erfüllt ein echtes Bedürfnis. Genau darin liegt der Unterschied zwischen einer Figur, über die man schmunzelt, und einer Marke, die im Leben von Menschen einen Platz bekommt.

Was charakterisiert erfolgreiche Entertainment-Marken außer guten Inhalten?

M.R.: Starker Content ist die Grundvoraussetzung. Was darüber hinaus zählt, sind fünf Dinge. Erstens ein klar definierter Markenkern. Wofür steht diese Marke? Welche Werte verbindet die Community mit ihr? Zweitens eine konsistente visuelle Identität. Und drittens eine klare Zielgruppe. Wer soll angesprochen werden, und was braucht diese Gruppe wirklich? Viertens eine starke Präsenz über mehrere Kanäle hinweg. Und fünftens – das wird oft unterschätzt – eine klare Verantwortlichkeit intern. Es muss immer jemanden geben, der „den Hut aufhat“. Ohne eindeutige Zuständigkeit verzögert sich alles, und die Marke verliert an Schärfe.

Sie betonen, dass der visuelle Markenauftritt das Fundament ist. Was meinen Sie konkret damit?

Tim Ehrhardt: Das visuelle Erscheinungsbild ist der erste und bleibendste Eindruck, den eine Marke hinterlässt. Wenn ein Kind in einem Supermarkt die Marke auf einer Verpackung erkennt – sofort, ohne zu lesen –, dann hat das Design seine Aufgabe erfüllt.
Damit meinen wir ein klar definiertes Character-Design mit festgelegten Farben, Proportionen, Ausdrucksformen. Es geht um einen Styleguide, der regelt, wie der Charakter in welchen Kontexten eingesetzt werden darf. Und es geht um Konsistenz über alle Touchpoints hinweg – vom Puzzle bis zum Kuscheltier, vom Kinofilm bis zur App. Ein professioneller Styleguide ist kein Nice-to-have, sondern die Voraussetzung für jedes seriöse Licensing-Geschäft.

Was sind die Voraussetzungen für eine Markenerweiterung?

M.R.: Der häufigste Fehler, den wir sehen, ist, dass Unternehmen mit Licensing starten möchten, bevor die Marke bekannt und beliebt ist. So, als würde man ein Haus bauen, ohne ein Fundament zu haben. Die wichtigsten Voraussetzungen sind eine klare Markenidentität, ein Styleguide, eine geklärte Rechtesituation und eine nachgewiesene Resonanz beim Publikum.
Erst wenn diese Basis steht, macht Markenerweiterung Sinn. Dann braucht es eine klare Strategie, bei der man genau überlegt, welche Produktkategorien zur Marke passen, welche Lizenzpartner die richtigen sind und wie die Qualitätskontrolle verlässlich sichergestellt wird.

Welche Kriterien ziehen Sie heran, um die Marktchancen zu bewerten?

T.E..: Wir schauen uns zunächst die qualitativen Signale an. Wie reagiert die Zielgruppe? Gibt es eine aktive Community? Dann kommen die Daten wie z. B. Verkaufszahlen, Reichweite, demografische Verteilung, Wettbewerbsumfeld. Danach analysieren wir, wie groß das adressierbare Marktsegment ist und wo die Marke im Vergleich zum Wettbewerb steht. Aber … Daten erklären, was war – nicht unbedingt, was sein wird. Deshalb ergänzen wir die Zahlenanalyse immer mit einem qualitativen Blick. Welche Werte trägt die Marke? Wie stark ist der emotionale Kern? Oder hat die Geschichte Tiefe? Manchmal verraten genau diese Fragen mehr als jede Marktforschungsstudie.

Gibt es aus Ihrer Praxis ein Beispiel, das zeigt, wie es funktionieren kann?

M.R.: Ein schönes Beispiel aus dem deutschsprachigen Raum sind die Verfilmungen von „Die Schule der magischen Tiere“. Hier sehen wir sehr gut was passiert, wenn eine starke literarische Vorlage konsequent zur Marke weiterentwickelt wird. Die Kinoproduktionen boten alle Grundlagen für erfolgreiches Licensing. In den Filmen geht es um Freundschaft, Zusammenhalt und all die kleinen und großen Probleme, die Schülerinnen und Schüler haben. Die Tiere stehen stets im Mittelpunkt und ergänzen ihre menschlichen Protagonisten mit ihren typischen Eigenschaften. Manchmal wird das Tier sehnsüchtig erwartet, manchmal ist es ganz anders als erhofft, aber immer wird es letztlich zum besten Freund oder der besten Freundin des Kindes. Die Handlung spielt in einer eingegrenzten, glaubhaften Welt und bietet daher ein sehr hohes Identifikationspotenzial für die Zielgruppe.

Wie groß ist der Einfluss von Themen wie Nachhaltigkeit oder Haltung inzwischen im Licensing?

T.E.: Sehr groß – und er wächst weiter. Eltern achten heute sehr genau darauf, welche Werte eine Marke transportiert, die ihre Kinder begleitet. Lizenzprodukte, die qualitativ wenig überzeugen, ökologisch fragwürdig sind oder im Widerspruch zur Markenbotschaft stehen, schaden mehr als sie nützen. Es zeigt sich deutlich, dass Marken, die klar erkennbare Werte haben – wie z. B. Mut, Freundschaft, Respekt vor der Natur – im Licensing sehr gezielt und strategisch agieren können. Sie ziehen Partner an, die wirklich zur Marke passen, und strahlen Glaubwürdigkeit aus. Authentizität ist kein Trend, sondern ein dauerhafter Wettbewerbsvorteil.

Sie bieten Workshops an, um Unternehmen auf erfolgreiche Marken- und Lizenzstrategien vorzubereiten. Was dürfen Teilnehmer erwarten?

T.E.: Unsere Workshops sind bewusst praxisorientiert. Wir arbeiten nicht mit abstrakten Modellen, sondern direkt mit dem Material der Teilnehmer, also ihren Charakteren, ihren Daten, ihrer Rechtesituation, ihren internen Strukturen. Am Ende eines Workshops haben die Teams ein klares Bild davon, wo ihre Marke gerade steht, was fehlt und welche Schritte als nächstes sinnvoll sind. Viele sind davon überrascht, dass oft nicht die großen strategischen Fragen den Fortschritt bremsen, sondern ungeklärte Basics. Wer hat welche Rechte? Gibt es überhaupt einen Styleguide? Hat jemand konkret die Verantwortung für diese Marke? Unsere Workshops helfen, genau diese Fragen zu stellen – und zu beantworten. Das schafft Klarheit und gibt den Teams Handlungssicherheit.

Ein letzter Blick nach vorne: Welche Entwicklungen werden das Licensing in den nächsten Jahren prägen?

M.R.: Wir sehen drei große Entwicklungen. Erstens die Verschmelzung von physischen Produkten und digitalen Welten. Lizenzmarken müssen zukünftig nicht mehr nur auf T-Shirts und Spielzeug funktionieren, sondern mehr als bisher auch in Games, Apps und virtuellen Events – und das konsistent über alle Touchpoints hinweg. Wer diese hybriden Welten meistert, hat einen enormen Vorsprung. Zweitens die Personalisierung. Menschen wollen sich mit ihrer Lieblingsmarke auseinandersetzen, nicht nur konsumieren. Communities, interaktive Formate – das wird wichtiger. Und drittens die Qualitätsfrage. Der Markt wird voller, der Wettbewerb härter. Marken, die nur auf Masse setzen, haben weniger Zukunftschancen. Im Gegensatz dazu zeigen Marken mit einem klaren Kern, starken Werten und konsequentem Qualitätsanspruch größeres Potenzial – weil sie das Vertrauen ihrer Fans verdienen und behalten. Das ist letztlich das Einzige, was wirklich zählt.

Frau Rasl, Herr Ehrhardt, wir danken für das Gespräch.