Wie der LEH das Weih­nachts­geschäft prägte

Die Vorweihnachtszeit 2024 zeigte eindrucksvoll, wie stark der Lebensmitteleinzelhandel (LEH) mittlerweile im Spielwarengeschäft aufgestellt ist. Unter Mottos wie „Weihnachtszeit ist Geschenkezeit“ oder „Spiel und Spaß“ nutzten Discounter und Supermärkte Handzettel, Gondelköpfe und Power Tracks, um gezielt Impulskäufe zu fördern. Spielzeug war in den Aktionsbereichen deutlich sichtbar positioniert, oft bereits auf der ersten Seite der Prospekte. Auf großen Verkaufsflächen, etwa in Supermärkten wie Kaufland, wurden zudem spezielle Themenwelten geschaffen. LEGO, Playmobil, Ravensburger und weitere starke Marken präsentierten sich über mehrere Regalmeter hinweg in Markenblöcken. Selbst in Discountern wie Lidl und Aldi wirkten die klassischen Systemtische durch ihre gezielte Platzierung wie kleine Spielwaren-Oasen. Für Kunden wurde der Einkauf so zu einer praktischen Möglichkeit, den Wocheneinkauf und die Geschenkplanung zu kombinieren. Gerade für Familien ein unschlagbares Argument – effizient, preisgünstig und ohne großen Mehraufwand.

Limited Editions:
Exklusivität als Erfolgskonzept

Im Jahr 2024 setzte der LEH verstärkt auf Limited Editions, um Kaufanreize zu schaffen. Besonders Kaufland machte mit seinen dual gebrandeten Playmobil-Produkten aus der „City Life“-Reihe auf sich aufmerksam: Elf exklusive Sets ermöglichten es Kindern, spielerisch die Einkaufswelt von Kaufland zu erleben.
Der Markendiscount Netto hatte ebenfalls ein Highlight im Angebot: einen limitierten Playmobil-VW T1 Bulli. Die ikonische Figur wurde sowohl von Sammlern als auch Familien geschätzt. Die begrenzte Verfügbarkeit dieser Produkte schuf zusätzlichen Sammelanreiz und trieb die Nachfrage weiter an. Durch gezielte Social-Media-Kampagnen erreichten diese Aktionen eine enorme Reichweite. Der Hype um exklusive Produkte zeigte, wie erfolgreich der LEH emotionale Bindungen schaffen und Begehrlichkeiten wecken kann – Qualitäten, die früher eher dem Fachhandel zugeschrieben wurden.

Preisstrategie:
Angebote für jedes Budget

Mit einer klaren Preisstrategie deckte der LEH 2024 alle wichtigen Zielgruppen ab.

•  Einstiegspreissegment: Puppen, Kuscheltiere und Bauklötze wurden für unter 10 Euro angeboten, ideal für Impulskäufe oder Kunden mit kleinem Budget. Ergänzt wurden diese Aktionen durch Party- und Quizspiele, die pünktlich zur Silvestersaison beworben wurden.
• Mittelpreissegment: Marken wie LEGO, Playmobil und Ravensburger dominierten dieses Segment, häufig mit Rabatten von bis zu 55 %. Besonders in der Black-Friday-Woche erlebte der LEH hier einen starken Absatz.
• Premiumprodukte: Hochwertige Lern- und Elektronikspielzeuge mit Rabatten von 15 bis 20 % sprachen gezielt Eltern an, die in Bildungsinhalte investieren wollten.

Besonders clever: Viele Händler warben mit Tiefpreisgarantien oder „Bestpreis-Highlights“, um ihre Wettbewerbsfähigkeit gegenüber Online-Händlern und dem Fachhandel zu betonen. Selbst bei Bestsellern wie der Lidl-Spielküche, die online über 1.400 Bewertungen sammelte, konnten die Preise unterboten werden – ein deutlicher Vorteil für den LEH.

Eigenmarken: Qualität überzeugt, Emotionalität ausbaufähig

Neben bekannten Marken spielten Eigenmarken im Spielwarenangebot des LEH eine wachsende Rolle. Lidl setzte mit seiner Marke Playtive auf legokompatible Bausätze, während Aldi Süd und Kaufland mit Puppen und Lernspielzeugen unter ihren Eigenmarken Playland und Kidland eine breite Zielgruppe bedienten. Die Produkte überzeugten durch ein starkes Preis-Leistungs-Verhältnis und hohe Qualität, was auch unabhängige Tests wie die der Stiftung Warentest mehrfach bestätigten. Jedoch bleibt ein Schwachpunkt: fehlende emotionale Bindung. Während Marken wie LEGO oder Playmobil durch Tradition und starke Identität begeistern, wirken Eigenmarken oft neutral und „anonym“. Hier müsste der LEH in den kommenden Jahren stärker an der Emotionalisierung seiner Eigenmarken arbeiten, um langfristige Kundenbindung zu erreichen.

Multichannel:
Online ergänzt Offline perfekt

Ein weiterer Erfolgsfaktor des LEH im Jahr 2024 war die clevere Verknüpfung von Online- und Offline-Angeboten. Händler wie Aldi Süd, Lidl und Kaufland erweiterten ihre Online-Shops, um Kunden eine größere Sortimentstiefe zu bieten. Besonders Kaufland setzte Maßstäbe: Über 2.200 Playmobil- und mehr als 10.000 LEGO-Produkte waren auf kaufland.de verfügbar, was den Marktplatz zu einer ernstzunehmenden Alternative für Spielwarenkäufer machte. Gleichzeitig spielte der LEH seine Stärken im Social-Media-Bereich aus. Aktionen in den Filialen wurden gezielt auf Plattformen wie Instagram beworben, um jüngere Zielgruppen anzusprechen. Besonders Kaufland konnte nach Erfolgen in den Vorjahren erneut durch kreative Kampagnen punkten, die die Reichweite erhöhten und den stationären Verkauf unterstützten.

Fazit: Der Fachhandel bleibt
unverzichtbar

2024 hat der Lebensmitteleinzelhandel seine Position im Spielwarengeschäft weiter ausgebaut. Mit exklusiven Kooperationen, innovativen Aktionen und cleveren Preisstrategien forderte er den Fachhandel in vielen Bereichen heraus. Doch der Fachhandel hat entscheidende Stärken: Persönliche Beratung, spezialisierte Sortimente und zusätzliche Services wie Geschenkverpackungen bleiben unverzichtbar. Gerade bei hochwertigen oder individuellen Produkten wird der Fachhandel auch in Zukunft eine wichtige Rolle spielen. Die Entwicklungen von 2024 zeigen, dass beide Kanäle – LEH und Fachhandel – ihre Berechtigung haben. Entscheidend wird sein, dass jeder seine spezifischen Stärken klug ausspielt, um sich im Wettbewerb zu behaupten.