Wird Nachhaltig­keit zur Nebensache

Vor mehr als 300 Jahren legte Hans Carl von Carlowitz sein Buch „Sylvicultura oeconomica“ vor. In dem Werk kommt der Begriff „nachhaltend“ gerade einmal vor. Inzwischen ist Nachhaltigkeit selbst für Rüstungskonzerne ein Muss. Was ist da aus dem Ruder gelaufen?
Matthias Lübke: Der Begriff Nachhaltigkeit ist sicherlich zu einem Schlagwort geworden, auf das kein Player in der Wirtschaft mehr verzichten möchte. Jeder sucht sich einen Themenbereich, von dem er glaubt, hier sei er nachhaltig aufgestellt. Echte Nachhaltigkeit ist für Konsumenten nur noch schwer zu erkennen.

Detlef Schülingkamp: Jeder nimmt zwar den Begriff in den Mund, aber leider muss ich feststellen, dass es immer weniger Händler, aber auch Endverbraucher gibt, die sich überhaupt noch für das Thema interessieren und von uns wissen wollen, mit welchem Holz, welchen Farben und Lacken wir produzieren. Ein Grund mag auch der heutige wirtschaftliche Druck sein.

Sibylle Engstrom: Mit der Agenda 2030 und ihren 17 Zielen für nachhaltige Entwicklung versuchte die UN zwar den Rahmen für eine Konkretisierung des Themas Nachhaltigkeit zu schaffen, aber mein Gefühl ist, dass viele nur mitmachen, weil es angesagt ist und im Trend liegt. Das breite Marketing hat den Begriff ausgehöhlt und zu einer Phrase abgewertet. Er ist deshalb fast bedeutungslos geworden. Als Fachgruppe Holzspielzeug versuchen wir, eine neue Sprache zu finden, mit der wir unsere nachhaltigen Werte ausdrücken können. Nur das Schlagwort Nachhaltigkeit zu verwenden und auf unsere Messestände zu drucken, reicht jedenfalls nicht mehr aus.

Ihre Produkte stehen für das, was man damals unter Nachhaltigkeit verstand und oft noch heute darunter versteht. Wenn Nachhaltigkeit aber zu einer Marketingphrase geworden ist, ist das für Sie nicht der GAU?

M.L.: Nachhaltigkeit ist ein wesentlicher Bestandteil unserer Werte. Sie bleibt also trotz des inflationären Gebrauchs für uns relevant. Cuboro produziert Spielzeug aus unbehandeltem Schweizer Holz, aber das darf nicht die einzige Antwort auf die Nachhaltigkeitsfrage sein. Es spielen auch Kundenerwartungen wie Langlebigkeit oder der pädagogische Mehrwert als Teil einer erweiterten Nachhaltigkeitsdefinition eine wichtige Rolle. Letzteres verbindet man nicht direkt mit Nachhaltigkeit, ist aber auch wesentlich für unser Spielzeug.

Auch anderes Spielzeug, das aus einem anderen Material gefertigt ist, könnte diese Argumente ins Feld führen.

M.L.: Langlebigkeit und der pädagogische Mehrwert sind keine Ausschlusskriterien, aber die Hersteller in der Fachgruppe zeichnen sich dadurch besonders aus.

S.E.: Ich glaube, mit der Wahl von Holz als Ausgangsmaterial geht prinzipiell eine Tendenz einher, insgesamt sehr bewusst und unter ganz bestimmten Bedingungen zu arbeiten. Dazu zählt etwa, dass die meisten von uns in Europa produzieren und, weil wir auf Kunststoff verzichten, nicht jene Gewinnspannen erzielen, wie es vielleicht andere Unternehmen tun können. Wir stehen mit unseren Produkten grundsätzlich für Wertigkeit und nicht für den schnellen Profit.

D.S.: Mich stört die ganze Diskussion um die Frage, was nachhaltig ist, überhaupt nicht, denn wir haben schon immer nachhaltig gearbeitet. Und da darf ich, glaube ich, für die gesamte Fachgruppe Holzspielzeug sprechen. Wir sind uns bewusst, dass das, was wir tun, gut und nachhaltig ist, und darin wollen wir immer besser werden. Das rüberzubringen, ist natürlich schwierig, weil auch die Aufmerksamkeitsspanne der Konsumenten immer kleiner wird.

Was ist denn Nachhaltigkeit für die Fachgruppe, die sich vor Jahren einen Nachhaltigkeitskodex gegeben hat?

S.E.: Natürlich liefert der bewusste Umgang mit Ressourcen, also die Verwendung des nachwachsenden Rohstoffes Holz, die Basis für unseren Nachhaltigkeitskodex. Wir verpflichten uns aber auch, unser Handeln am Wohl zukünftiger Generationen auszurichten. Und auch die Tatsache, dass viele von uns sozial verträglich produzieren, gehört dazu.

D.S.: Ich möchte das ergänzen. Neben der ökologisch und sozial gerechten Herstellung bieten die Mitglieder einen Service an, der sehr nah am Händler und Endverbraucher ist. In gewisser Weise sind wir oldstyle, wir wollen, dass unser Spielzeug repariert werden kann.

Der Stellenwert von Umwelt und Klima ist laut Umweltbewusstseinsstudie nach wie vor hoch. Der Wert geht aber seit Jahren zurück. Brechen selbst für die Guten härtere Zeiten an, weil die Menschen andere Sorgen haben?

D.S.: Ja, das sehe ich so. Aktuell haben wir in Deutschland wie in Europa mit einem Nachfragerückgang zu kämpfen, was auch daran liegen mag, dass unsere Produkte nun mal hochpreisig sind. Überraschenderweise scheint es dafür in Ländern wie Australien, den USA, Kanada, auch Singapur und Israel einen gewissen Nachholbedarf oder ein Interesse für hochwertiges Spielzeug zu geben, das nachhaltig ist. Auf der kommenden Spielwarenmesse werden wir sicherlich stärker den Fokus auf das internationale Geschäft legen.

S.E.: Sicherlich haben wir es mit schwierigen Jahren zu tun und ich glaube auch, dass wir uns wieder aktiver einbringen müssen, um die Werte, die für uns wichtig und zentral sind, zu transportieren. Es gab Jahre, da glaubte man, die Sache läuft, jetzt müssen wir wieder intensiver Aufklärungsarbeit leisten. Die Sehnsucht nach diesen Werten ist aber nach wie vor da.

Können Sie uns erklären, was an der Nutzung von petrochemischen Rohmaterialien, die wir für Spielzeug nutzen, nachhaltig ist, wenn am Ende das Öl futsch ist, wir wieder Millionen Jahre auf neues Öl warten müssen und Hersteller bestenfalls ein Recyclingprogramm auflegen, um den Kunststoff anderweitig zu verwerten?

M.L.: Der Aspekt der wirtschaftlichen Nachhaltigkeit sowie die gesunde Entwicklung des Unternehmens kann bestimmt daraus abgeleitet und auch entlang der 17 SDG-Ziele gut argumentiert werden. Wir müssen uns alle immer wieder der Diskussion stellen, wie nachhaltig wir selbst sind, was oft auch heißt, dass wir mit einer Vielzahl von Widersprüchen konfrontiert sind.

Was heißt das konkret?

M.L.: Ich möchte ein Beispiel anführen. Cuboro hat seine Händler danach befragt, wie interessiert sie an Videos zu Nachhaltigkeit wären. Das Ergebnis war, dass sich vor allem kleinere Händler – klein im Sinne von geringem Umsatz mit Cuboro – hier klar positioniert haben. Diese sind an dem interessiert, was wir publizieren. Je größer ein Handelsunternehmen war, desto geringer fiel oft das Interesse aus. Meine Vermutung ist, dass denen das Thema Nachhaltigkeit zu heikel, zu kompliziert oder nicht Teil des Markenkerns war, außer sie sind selbst Spezialisten in dem Thema. Aber es darf uns nicht zu kompliziert sein. Wir müssen immer wieder den Diskurs darüber führen. Das Thema Nachhaltigkeit – so, wie wir es verstehen und leben – spricht offenbar eine spezifische Zielgruppe an, die nicht das Mehr der Bevölkerung ist.

S.E.: Ich möchte noch einmal auf Spielzeug aus Kunststoff zu sprechen kommen. Die Frage berührt einen Punkt, der uns schon lange umtreibt. Als Fachgruppe fragen wir uns manchmal, warum auf der Messe vornehmlich solche Unternehmen mit Preisen für Nachhaltigkeit ausgezeichnet werden, während wir tatsächlich nachhaltig sind.

Die Spielwarenmesse hält Sie also kurz?

S.E.: Wir gehen gerne hin, die Messe ist nach wie vor sehr effektiv und wichtig für uns, aber Firmen, die wie wir einfach Überzeugungstäter in puncto Nachhaltigkeit sind, werden von den Nominierungen und Auszeichnungen nicht richtig angesprochen. Das liegt sicherlich da­ran, dass die Messe den Fokus auf Innovationen legt, wir aber nicht erst heute nachhaltig sind, sondern es schon immer waren. Das führt dazu, dass eher ein Kunststoffhersteller ausgezeichnet wird, der jetzt ein wenig nachhaltiger geworden ist und vielleicht den Prozentsatz der recycelbaren Spielzeuge nach oben geschraubt hat.

Das entspricht nicht Ihren Vorstellungen von Nachhaltigkeit?

S.E.: Die Unternehmen aus der Fachgruppe haben seit Jahrzehnten Nachhaltigkeit als Grundlage ihres Geschäftsmodells, und sie leben das seit Jahrzehnten. Sie fühlen sich deshalb von dieser Art der Prämierung nicht angesprochen. Hinzu kommt, dass wir uns, reihten wir uns in dieses Konzept ein, womöglich genau in jenem Trend wiederfinden würden, der Nachhaltigkeit zum Modewort gemacht hat. Diese Problematik haben wir in der Fachgruppe intensiv diskutiert und den Wunsch an die Messe gerichtet, einen zusätzlichen Preis für nachhaltige Nachhaltigkeit zu schaffen. Dann würden wir uns bewerben, weil wir was zu sagen hätten.

D.S.: Dem kann ich nur zustimmen. Wir haben uns in dem Preis noch nie so richtig wiedergefunden. Wir brauchen eine andere Plattform.

M.L.: Bei einem Preis muss für die Konsumentin und den Konsumenten klar verständlich sein, um was es genau geht und was genau prämiert wird.

Wenn Nachhaltigkeit schon so schwer zu definieren ist, wie sieht es dann mit Greenwashing aus? Das Vertrauen in den Wahrheitsgehalt umweltbezogener Aussagen zu Produkten geht in der Bevölkerung zurück. 53 % der Umweltaussagen enthalten vage, irreführende oder unbegründete Informationen, so die EU. Brauchen wir eine stärkere Regulierung?

D.S.: Greenwashing fängt für mich da an, wo Aussagen zu Nachhaltigkeit getroffen werden, die keiner überprüfen kann, oder wenn sich Unternehmen der transparenten Kontrolle entziehen. Wirklich jeder kann bei uns in Borken oder Büngern vorbeischauen, um sich von unseren Aussagen zu überzeugen. Ich behaupte, das gilt für alle Mitglieder der Fachgruppe Holzspielzeug.

Die Frage war nach staatlicher Kontrolle, damit eine flächendeckende Transparenz geschaffen wird.

M.L.: Als Schweizer würde ich sagen, es braucht mehr Europa, aber wenn ich mir Europa ansehe und dann feststellen muss, dass z. B. für Frankreich und Spanien andere Regeln bei der Deklaration auf Verpackungen gelten, kann ich nur mit dem Kopf schütteln. Das ist fast nicht mehr umsetzbar. Wir sind alle froh, wenn es einheitliche Regeln gibt.

S.E.: Bei einheitlichen Regeln ist Ostheimer dabei, aber nicht, wenn es um die Vermehrung von Richtlinien und Verordnungen geht. Was es braucht in der Wirtschaft, ist Vertrauen und nicht weitere Zertifikate. Vertrauen entsteht nicht über Labels, weil man sich heute alles kaufen kann, auch Auszeichnungen für Nachhaltigkeit.

D.S.: Zu uns kommen regelmäßig und unangekündigt Gewerbeaufsicht und Bezirksregierung, um uns unter die Lupe zu nehmen. Wenn wir denen nicht geben, was die wollen, legen die uns den Betrieb lahm. Da würde ich mir schon wünschen, dass das konsequent auch in anderen Staaten umgesetzt wird. Wenn Regulierung, dann für alle.

Die EU will einen digitalen Produktpass einführen, um Informationen über ein Produkt zugänglich zu machen. Und, Vorsicht Spoiler, um mehr Nachhaltigkeit zu schaffen. Was sagt die Fachgruppe dazu?

S.E.: Das Thema haben wir in der Gruppe noch nicht diskutiert, aber wir werden uns damit auseinandersetzen, weil es uns sicherlich vor einige Herausforderungen stellen wird. Vom Ansatz her ist der digitalen Produktpass wahrscheinlich nicht falsch, aber ich sehe noch nicht, wie es umgesetzt werden kann. Möglicherweise begeben wir uns wieder auf ein Spielfeld, das viel Arbeit produziert und Bürokratie hervorbringt, aber weder für den Endverbraucher noch für uns als Firmen etwas bringt. Das ist aber noch kein abschließendes Urteil. Auf jeden Fall wird der Pass uns eine Menge abverlangen.

Was kann eigentlich der Spielwarenhandel tun, um den Verbraucher wieder mehr in Richtung Nachhaltigkeit zu lenken?

S.E.: Das fängt mit der Sortimentsauswahl im Geschäft an und geht mit der Beratung und der Kommunikation von Argumenten weiter, die über Spielzeuge informieren, die möglicherweise höherpreisig sind, aber für Qualität, Stabilität, Spielwert stehen. Es gibt eine Reihe von Möglichkeiten, aber es stimmt auch, dass es eine Herausforderung ist.

M.L. Ein Händler muss sehr klar in seiner Positionierung sein und sich nur wenige Merkmale herauspicken, mit denen er am Markt auftreten möchte. Er muss zur eigenen Brand werden. Wenn Nachhaltigkeit der Kern ist, sollte er diesen Aspekt sehr offensiv und unabhängig von seiner Größe spielen wie auch diesen Unterschied für die Konsumenten optisch sichtbar machen. Beratung ist natürlich ein sehr starkes Instrument. Kurze, knackige Videos können im digitalen und im stationären Handel helfen.

D.S.: 70 % der Kunden, die unsere Holzspielwaren führen, sind nah am Kunden. Ich glaube, denen ist es ein Anliegen, Nachhaltigkeit rüberzubringen. Was die Mitglieder der Fachgruppe Holzspielzeug schaffen müssen, ist, diesen Händlern Material an die Hand zu geben, um unsere Werte prägnanter, schneller und kürzer dem Endkunden zu vermitteln.

Frau Engstrom, Herr Lübke, Herr Schülingkamp, wir bedanken uns für das Gespräch.