Wollen Sie wirklich noch in neue Serien investieren?

Der Wandel im Medienmarkt schreitet voran, auch bei Kindern. Unsere neue Studie Trend Tracking Kids 2025 zeigt: Der Anteil der 6- bis 9-Jährigen, die täglich lineares Fernsehen schauen, sank im Vergleich zum Vorjahr von 81 % auf 71 %. Bei den 10- bis 12-Jährigen fiel er von 76 % auf 70 %. Gleichzeitig stieg die Nutzung von Streaming-Diensten wie Netflix und vor allem YouTube. Die Zahlen zeigen auch, dass der Wandel bei Weitem nicht so dramatisch verläuft, wie das viele vielleicht glauben. Das klassische Fernsehen ist immer noch das Leitmedium bei Kindern – mit großem Abstand! Dass es den Wandel gibt, bestätigt unsere Studie „Road to Christmas Study 2024“. Hier haben wir im Detail untersucht, wie Spielzeug unter dem Weihnachtsbaum gelandet ist – von der ersten Inspiration bis zum Kauf. Hier ist vor allem spannend, wie man auf das Spielzeug aufmerksam geworden ist. Für sich genommen waren bei den Kindern klassische Geschäfte der wichtigste Touchpoint: 15 % der gewünschten Spielzeuge wurden dort entdeckt, gefolgt von gedruckten Katalogen mit 14 % und Online-Shops mit 11 %. 

Immerhin 8 % aller Spielzeuge wurden in TV-Werbung entdeckt, also ca. jedes zwölfte Spielzeug, die meisten davon auf Kindersendern. Wer das wenig findet, sollte bedenken, dass nur wenige Spielzeuge überhaupt beworben werden und wie viele unterschiedliche Spielzeuge man im Geschäft oder in Katalogen entdecken kann. Aber: Mit 9 % wurden sogar etwas mehr Spielzeuge auf YouTube gefunden, davon 5 % über Werbung und 4 % über Videos z. B. von Influencern. Leitet man also die Effizienz von linearem TV und YouTube von der Sehhäufigkeit ab, dann hat YouTube klar die Nase vorne! Für die Lizenzbranche ist diese Entwicklung hin zum Streaming keine gute Nachricht. Bei einem Spielzeug reicht oft ein starker Impuls, um substanzielle Begehrlichkeit zu wecken, eine Lizenz braucht aber kontinuierliches Engagement: Die Liebe zur Lizenz muss wachsen. Die fragmentierte Nutzung im Streaming und auf YouTube sorgt aber dafür, dass sich nur Entertainment Brands halten können, die über eine Menge starken Content verfügen – siehe Ninjago oder PAW Patrol. Alles andere versendet sich zu schnell. Im Prinzip ist es eine ähnliche Mechanik, die man im linearen Fernsehen beobachten konnte: Zu einer starken Lizenz konnte und kann hier nur werden, wer dauerhaft und auf den stärksten Sendern präsent ist (Bsp. PAW Patrol: Die Serie hob erst ab, als sie in Endlosschleife auf Super RTL gezeigt wurde). Beim Streaming muss genug Content zum Bingen geboten sein. 

Mit anderen Worten: Neue Serien mit noch wenig Folgen werden es in Zukunft viel schwerer haben, sich so zu verankern, dass sie als Lizenz eine Chance hätten. Auf der Suche nach starken neuen Brands wird man sich eher an Spielzeug-Marken oder Sport Brands halten müssen – oder aber man bleibt eben bei den Klassikern.